Hochtief hat nach längerer Käufersuche Vereinbarungen zur Veräußerung seines Aurelis-Anteils unterzeichnet. - Bild: Imago/Jochen Tack

Hochtief hat nach längerer Käufersuche Vereinbarungen zur Veräußerung seines Aurelis-Anteils unterzeichnet. - Bild: Imago/Jochen Tack

MÜNCHEN (ilk). Die Zeichen im globalen Baumaschinenmarkt stehen in den kommenden Jahren klar auf Wachstum. Bis 2015 erwarten Branchenexperten ein Marktvolumen von rund 150 Mrd Dollar. Nach den rund 100 Mrd Dollar im Jahr 2010 entspricht dies einer jährlichen Zuwachsrate von über 7%. Treiber dieses Wachstums ist vor allem China. Der Baumaschinenmarkt der Volksrepublik hat nicht nur während, sondern auch nach der Krise enorm zugelegt. Hatte China 2008 einen Anteil von 15% am Weltmarkt, war dieser zwei Jahre später auf mehr als 30% hochgeschnellt. Im gleichen Zeitraum rutschte die Triade Europa, USA und Japan von 62% auf nur 47% ab. Bis 2015 wird China seinen Anteil nahezu konstant halten, die Triade dagegen bleibt weiter unter 50%.

Hand in Hand mit dem boomenden Heimatmarkt sind chinesische Baumaschinenhersteller extrem gewachsen. Zwischen 2004 und 2010 konnte etwa XCMG seinen Umsatz verdoppeln, Zoomlion legte um das Vierfache zu, Sany gelang mit rund 5 Mio Dollar sogar eine Verfünffachung. Damit eroberten alle drei im Jahr 2010 die Top Ten des globalen Baumaschinenmarkts. Zugleich glänzten sie mit EBIT-Margen zwischen 14% bis 21%, während die beiden weltgrößten Baumaschinenproduzenten Caterpillar und Komatsu nur auf 8% beziehungsweise 12% kamen.

Längst machen die chinesischen Player auch außerhalb ihres starken Binnenmarkts mobil. In Europa wuchsen sie 2010 um 60%, in Nordamerika um über 80% und in Japan um rund ein Drittel. Gleichzeitig stoßen sie die Tür zu den rasant wachsenden Schwellenländern wie Russland, Brasilien oder Indien immer weiter auf. Zuwachsraten von weit über 100% sprechen eine eindeutige Sprache. „Der Kampf um die Emerging Markets 2.0 ist eröffnet“, sagt Romed Kelp, Partner und Baumaschinenexperte bei Oliver Wyman. „Mit inzwischen halbwegs robusten Low-Cost-Produktlinien und lokalen Wertschöpfungsstrukturen sind die chinesischen Hersteller den westlichen Produzenten derzeit mehr als einen Schritt voraus. Diese sollten dort zügig an ihrer Position arbeiten.”

Die Herausforderungen für die etablierten Baumaschinenhersteller sind enorm. Sie müssen in den kommenden Jahren an drei Fronten gleichzeitig Schlachten schlagen. So gilt es den Heimatmarkt zu verteidigen. Noch haben die chinesischen Wettbewerber in den Triade-Märkten nicht viel Terrain gewonnen. Kunden in Europa, USA oder Japan bevorzugen nach wie vor westliche, technologisch hochwertige Produkte in bester Qualität. Die etablierten Baumaschinenhersteller sind nah an ihren Kunden und haben ein fundiertes Verständnis für deren Anforderungen. Mit starken Markenimages, dicht geflochtenen Vertriebs- und Servicenetzen, starker Ersatzteilversorgung und anderen Dienstleistungen bieten sie Rundum-Sorglos-Pakete und sichern so den Zugang zu ihren Kunden ab. Ausruhen aber können sich die Hersteller der Triade-Märkte auf ihrem komfortablen Polster nicht. Wenn chinesische Player mittelfristig dazu übergehen, westliche Baumaschinenhersteller in großem Stil zu kaufen, um sich in puncto Technologie und Service zu verbessern, könnten ich auf deren Heimatmärkten Wettbewerbsdynamik und Marktumfeld massiv verändern. Entsprechend gilt es Technologieführerschaft, Serviceorientierung und Produktqualität konsequent beizubehalten und weiter auszubauen. Möglichkeiten hierfür sind vorhanden.

China ist und bleibt für westliche Baumaschinenhersteller ein spannender Markt. Mit einem Weltmarktanteil von mehr als 30% steht die Bedeutung dieses regionalen Marktes außer Frage. Hier heißt daher die Devise, den chinesischen Markt richtig zu definieren – und zwar im obersten Teil der Qualitätspyramide. Die Chancen, im chinesischen Massenmarkt Erfolg zu haben, sind gering. Die einheimischen Incumbents sind stark aufgestellt, haben ein breites Produktportfolio und sind gut vernetzt mit den lokalen Bauunternehmen. Davon abgesehen haben sie deutlich günstigere Preise. Für ein Produkt westlicher Prägung eignet sich allein das oberste Marktsegment. Gerade bei erfolgs- oder zeitkritischen Projekten bevorzugen sowohl chinesische als auch westliche Kunden, die in China aktiv sind, häufig erstklassige Technologie und Qualität. „Das Premiumsegment in China ist zwar überschaubar, aber auch lukrativ“, sagt Tom Sieber, Co-Autor der Oliver Wyman-Studie. „Zugleich ist es die Basis für weiteres Vorankommen. In dem Maße, in dem sich China technologisch nach oben entwickelt, steigt das Absatzpotenzial der etablieren Hersteller.“

Das höchste Augenmerk muss indes der Eroberung der neuen Märkte gelten. Die einfachen und kostengünstigen Produkte, mit denen Chinas Baumaschinenproduzenten ihren Heimatmarkt beherrschen, entsprechen auch den Bedürfnissen der Schwellenländer. Für diese wenig premiumaffinen Märkte wie Russland, Indien und auch die VISTA-Staaten Vietnam, Indonesien, Südafrika, Türkei und Argentinien benötigen die westlichen Hersteller Produkte, die simpel und robust in der Handhabung sind sowie die spezifischen Erfordernisse dieser Regionen erfüllen. Um dem chinesischen Wettbewerb die Stirn zu bieten, reicht es allerdings nicht aus, ein europäisches oder amerikanisches Hightech-Produkt technologisch abzuspecken. Vielmehr müssen vor Ort Entwicklungs- und Produktionsstrukturen geschaffen werden. Nur so können die etablierten Player auch preislich und kostenmäßig dagegenhalten.