Die Maschinenbauer sollten eine einheitliche China-Strategie entwickeln, um der Bedeutung des Absatzmarktes Rechnung zutragen, fordert Struktur Management Partner.

Gunnar Knüpffer

LANDSBERG.Während die deutschen Maschinenbauer in der Krise vielfach mit sich selbst beschäftigt waren, ist der Markt für Maschinen in China gewachsen. Die in China aktiven Maschinenbauer haben von der Entwicklung profitiert und ihre chinesischen Tochtergesellschaften waren Stützpfeiler. Die Entwicklung ist nach Ansicht von Struktur Management Partner ein Indiz dafür, dass eine stärkere internationale Ausrichtung zyklische Schwankungen abfedern kann und mehr Handlungsspielräume ermöglicht. China ist nicht erst seit der Krise in aller Munde, das Land hat in der Zeit gezeigt, dass es ein Wachstumsmarkt der Welt ist. In 6000 Projekte deutscher Unternehmen wird derzeit in China investiert, berichtet der CIHD. Welche Möglichkeiten gibt es, um als Maschinenbauer an dieser rasanten Entwicklung zu partizipieren? Die Beratung gibt basierend auf einer Studie mit 600 in China aktiven  Firmen sechs Handlungsempfehlungen:

1. Folgen Sie der Entwicklung Ihrer Abnehmerbranche
Der chinesische Maschinenbau ist im 1. Halbjahr um über 37 % gewachsen, das Segment Werkzeugmaschinen um 32 %. Die weltweiten Umsatzanteile haben sich  dramatisch in Richtung China verlagert. All dies verlangt einen raschen Strategiewechsel deutscher Werkzeugmaschinenbauer und eine Neupositionierung im chinesischen Markt. Denn die Bedeutung Chinas als Absatzmarkt für den Maschinenbau wird auch in den nächsten Jahren zunehmen. Die Nachfrageindustrien verlagern sich immer mehr in das Reich der Mitte.

2. Schaffen Sie eine China-Infrastruktur in ihrem Mutterhaus
Das Management sollte eine einheitliche China-Strategie entwickeln und diese der Belegschaft vermitteln. Programme sollten die Tochtergesellschaften in China  bei Vertrieb, Marketing, Servicequalität und Entwicklung unterstützen.  Bei der Besetzung von Managementpositionen in Deutschland und China wird empfohlen, auf chinaerfahrenes Personal zurückzugreifen. Und die Firmen sollten offen für einen Strategiewechsel sein: Downsizing in der Entwicklung, Prüfen einer lokalen Fertigung, Zwei-Marken-Strategie.

3. Bauen Sie ein unternehmensspezifisches Guanxi (persönliches Netzwerk) auf/Sorgen Sie für Referenzprojekte
Status spielt in China ein große Rolle, weshalb es wichtig ist, über erstklassige Referenzen und hochrangige Kontakte zu verfügen. Besonders Unternehmen, die in China noch keinen Namen haben oder nicht in einer Nische tätig sind, sollten ihren Fokus auf das Beschaffen von prestigeträchtigen Referenzprojekten legen. Nehmen Sie und Ihre Vertriebsmitarbeiter regelmäßig an offiziellen Veranstaltungen teil und betreiben Sie dort Networking-Aktivitäten mit voller Kraft. Dazu gehören Treffen bei Parteimitgliedern, Verbandsvertretern, der Besuch von Fachmessen und die Veröfentlichung von Fachartikeln.

4. Etablieren Sie den richtigen Vertriebsmix
Gerade für Neueinsteiger in China ist es noch immer ratsam, einen schrittweisen Markteintritt über Händlerstrukturen aufzubauen. Seit 2004 erlaubt China die Gründung von Handelsgesellschaften als Tochtergesellschaften (FICE: Foreign Investment Commercial Enterprises). Um Service und Ersatzteile in Reminbi fakturieren zu können, wird deutschen Maschinenbauern generell zur Gründung einer FICE geraten. Je erklärungsbedürftiger eine Maschine ist, desto wichtiger ist es, den Vertrieb als Direktvertrieb aufzubauen. Über Handelsvetreter können Standardmaschinen mit geringer Variantenvielfalt gut verkauft werden.

5. Bauen Sie gezielt Servicestützpunkte auf
Für chinesische Kunden ist lokaler Service eine wesentliche Voraussetzung für den Kauf einer deutschen Maschine. Wenn ein Unternehmen bereits eine gewisse Anzahl an Maschinen nach China verkauft hat, sollten die Manager  über eigene Servicestützpunkte und einen lokalen Ersatzteilverkauf nachdenken.

6. Schützen Sie frühzeitig Ihr geistiges Eigentum
Nutzen Sie frühzeitig alle rechtlichen Möglichkeiten, zum Beispiel Markenregistrierungen, um sich gegebenenfalls später gegen Wettbewerber zur Wehr zu setzen. Deutlich effizienter sind jedoch nicht-juristische Schutzmechanismen. Vermeiden Sie die Produktion oder Lokalisierung von kritischen Teilen und Technologien, indem sie die Teile in Know-how- und Nicht-Know-how-Teile aufteilen und den Lokalisierungsgrad der Maschine festlegen.