So können Firmen den Gewinn steigern 1

In der Flaute drücken Rabattschlachten und Inflation auf die Preise und damit die Erlöse. Unternehmen benötigen klare Ansagen von oben: Wenn der Chef bei den Preisen die Linie vorgibt, ist mehr Gewinn drin.


Bonn (gk). Eine starke Beteiligung der Geschäftsführung kombiniert mit einer spezialisierten Pricing-Organisation ist der beste Weg für ein Unternehmen, seine Gewinne auch in harten Zeiten zu erhalten und sogar zu steigern. Das ist ein Ergebnis der Global Pricing Study 2012 der Beratung Simon-Kucher & Partners. 
Preise zu erhöhen ist derzeit nicht leicht, denn von außen kommt viel Druck. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, von innen gegenzusteuern. „Preisgestaltung ist eine große Herausforderung für die Unternehmen, da sie von zig Faktoren abhängt“, sagt Dr. Georg Tacke, CEO von Simon-Kucher. „So müssen etwa Kundennutzen, Wettbewerb, Nachfrage und Kosten berücksichtigt werden. Das ist Chefsache und sollte nicht dem Zufall überlassen werden.“
Die Studienergebnisse zeigen, dass höherer Gewinn erzielt wird, wenn das Top-Management sich des Themas Pricing annimmt: Unternehmen erzielen dann nicht nur deutlich öfter den richtigen (35 % öfter), sondern erwarten auch deutlich häufiger steigende Gewinnmargen (30 % häufiger). Bei dem Gewinn der vergangenen beiden Jahre ist der Unterschied ebenfalls auffällig: Wer beim Preis falsch lag, verlor 25 % Marge. „Niemand kann es sich heutzutage leisten, auf ein Viertel des Gewinns zu verzichten“, so der Experte
„Dennoch haben viele Verantwortliche das Thema Pricing noch nicht auf ihrer Agenda. Aber gerade wenn Preisdruck herrscht, geht es ans Eingemachte. Da müssen vor allem die Chefs ran“, betont Tacke. Seine Empfehlungen: Das Thema Pricing ganz oben auf die Agenda setzen, die Richtung klar vorgeben, passende Organisationsstrukturen schaffen und im Detail nachhalten.
Bei Unternehmen mit einer Pricing-Organisation funktionieren Preissteigerungen nicht nur in der Theorie: Ihre tatsächliche Preisdurchsetzung ist 11 % höher als bei anderen Unternehmen. Legt die Chefetage beim Pricing Hand an, sind erfolgreiche Preiserhöhungen sogar um 18 % häufiger, und infolge Margenverbesserungen um 26 % häufiger.
Studienautorin Annette Ehrhardt, Senior Director bei Simon-Kucher, sagt: „Jeder einzelne Prozentpunkt mehr Marge, den man aus einer Preiserhöhung herausholen kann, ist Gold wert. Daher sollten Chefs insbesondere die Bedeutung einer starken Pricing-Organisation nicht unterschätzen.“ Eine Pricing-Organisation sei heutzutage kein Luxus mehr, denn der Spielraum bei der Preissetzung sei wesentlich geringer geworden. „Unternehmen haben für fast jeden Arbeitsschritt einen genauen Prozess, nur für das Pricing nicht. Dabei schreit dieses Thema geradezu danach“, sagt die Studienautorin.
Andauernder Preisdruck und die Inflation sind weitere Herausforderungen in Sachen Pricing und drängen Unternehmen, dieses Thema systematischer zu organisieren. 83 % der befragten Unternehmen (Deutschland: 71 %, Schweiz: 80 %) sahen sich in den vergangenen zwei Jahren steigendem Preisdruck ausgesetzt.
Hauptgründe seien die Forderung der Kunden nach Rabatten sowie der Wettbewerb um die niedrigsten Preise, insbesondere von neuen Anbietern auf dem Markt. „Der Kunde ist allgemein preisbewusster, ja preisaggressiver geworden, dem geben viele Unternehmen ‚kopflos‘ nach. In den meisten Fällen ist das ein Fehler. Wenn sich alle gegenseitig unterbieten, dreht sich die Preisschraube immer weiter nach unten. Und der Gewinn der ganzen Branche ist dahin“, sagt Tacke.
Aktuell kommt die Inflation hinzu. Wer nicht rechtzeitig gegensteuert, kommt in Schwierigkeiten. Immerhin ein Drittel der Befragten (Deutschland: 32 %, Schweiz: 23 %) konnte die Preise in Höhe der Inflationsrate anpassen (um 2,5 %), 22 % sogar oberhalb der Inflationsrate erhöhen. Für die knappe andere Hälfte der Befragten, die ihre Preise nicht mindestens an die Inflation angepasst hat, wird es eng werden. „Margenverluste sind hier vorprogrammiert“, so Tacke.