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Vorsprung durch Qualität, Marke und Design: In diesen drei Punkten halten sich deutsche Unternehmen der Konkurrenz aus China für klar überlegen. Aber sie sind auch davon überzeugt, dass chinesische Wettbewerber aufholen werden – entsprechend fürchten 59 Prozent der befragten Unternehmen, dass sie in den kommenden fünf Jahren ihren derzeitigen Vorsprung einbüßen könnten.

Gleichzeitig geht mehr als die Hälfte der deutschen Unternehmen davon aus, dass auch die Bedeutung Chinas als Absatzmarkt weiter steigen wird. Schon jetzt geben 85 Prozent der Unternehmen an, dass China ein wichtiger Absatzmarkt für sie ist. Sie erwirtschaften dort mit durchschnittlich 8,6 Prozent einen beachtlichen Teil ihrer Umsätze.

Das sind zentrale Ergebnisse der Studie "Wirtschaftspartner China – Die Zusammenarbeit aus Sicht deutscher Unternehmen" der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC. Für die Analyse hat das Marktforschungsinstitut TNS Emnid im Auftrag von PwC 200 Entscheider deutscher Unternehmen, die in China tätig sind, zu ihrer Zufriedenheit mit Deutschlands drittwichtigster Handelsnation befragt. Rund 154 Milliarden Euro betrug das Umsatzvolumen 2014.

Profitabilität des China-Geschäfts mittelmäßig

Die Profitabilität des Geschäfts mit China bewerten die Unternehmen allerdings nur als mittelmäßig – das bestätigt rund die Hälfte der Studienteilnehmer. "Da wir von einem schärferen Wettbewerb mit der chinesischen Konkurrenz und steigenden Preisen in China ausgehen müssen, dürfte die Profitabilität in den kommenden Jahren weiter sinken, wenn Unternehmen nicht gegensteuern", sagt Thomas Heck, Leiter der China Business Group bei PwC.

"Vor diesem Hintergrund sollten Unternehmen neue Wege der Umsatzsteigerung gehen und ihre Vertriebswege verbessern, wenn sie ihren Vorsprung halten wollen." Vor allem digitale Vertriebswege werden bislang nur selten genutzt, obwohl soziale Medien in China eine noch bedeutendere Rolle spielen als in Deutschland.

42 Prozent der Befragten können keine Angaben dazu machen. "Wir empfehlen Unternehmen deshalb dringend, stärker auf digitale Vertriebswege zu setzen", sagt Thomas Heck. "Unternehmen sollten ihre Vertriebskanäle in China überdenken und modernisieren."

Die Marke zählt am meisten

Trotz der nur mittelmäßigen Profitabilität schätzen drei Viertel der befragten Unternehmen ihre Marktchancen in China optimistisch ein. Die Unternehmen stellen sich auf die Wünsche der chinesischen Kunden ein, daher bieten sie im Schnitt nur 45,6 Prozent ihrer Produktpalette in dem asiatischen Land an.

Wichtigstes Kaufkriterium bei chinesischen Verbrauchern ist die Marke eines Produktes – Chinesen mögen das Label "Made in Germany", gefolgt vom Preis und der Kommunikation mit dem Kunden. Da das Gespräch beim Kauf eine wichtige Bedeutung hat, bevorzugen die Unternehmen direkte Wege der Ansprache.

55 Prozent unterhalten eine Vertriebs- und Produktionsgesellschaft in China, 45 Prozent arbeiten mit chinesischen Agenten oder Distributoren zusammen. Wichtige Vertriebswege sind Messen, Großhandel und Empfehlungen.

Bedeutung Chinas in fünf Jahren

Quelle: PwC

China als Lieferant und Produktionsstandort

China ist auch ein geschätzter Lieferant, vor allem überzeugt der Preis gegenüber Lieferanten aus Deutschland – das bestätigten 79 Prozent der Entscheider. Insgesamt fällt die Einschätzung der Zusammenarbeit mit dem Handelspartner nicht einheitlich aus. Vereinzelt werden Qualitätsprobleme und Unpünktlichkeit bei der Lieferung bemängelt.

"Hier zeigt sich, dass es nicht die eine ‚typische’ Beziehung zwischen deutschen Unternehmen und chinesischen Lieferanten gibt", so Thomas Heck. Sorge besteht auch in punkto Kopiermentalität der Chinesen: 43 Prozent der Studienteilnehmer sehen eine "Gefährdung ihres geistigen Eigentums" durch chinesische Lieferanten.

Ebenso fällt beim Produktionsstandort China die Bewertung nicht eindeutig aus, dennoch bestätigte jeder zweite Entscheider, dass der Produktionsstandort China sich noch immer lohnt. Auch hier ist der Preisvorteil der Chinesen das stärkste Argument – trotz allmählich steigender Kosten. Weitere Gründe sind die Nähe zum Kunden und den Zugang zu einem wachsenden Markt. Ein Abzug der Produktion aus China ist daher für acht von zehn Befragten nicht denkbar.