In Schwellenländern wie Indien liegen Geschichte (Gräber) und Zukunft (Windkraftanlagen) dicht

In Schwellenländern wie Indien liegen Geschichte (Gräber) und Zukunft (Windkraftanlagen) dicht beieinander (Bild: Fotolia, N. Krokow).

Deutsche Unternehmen müssen die Märkte in den Schwellenländern erobern, um auch in Zukunft global erfolgreich zu sein. Darin liegt laut A.T. Kearney ein Umsatzpotenzial von 120 Mrd Euro.

Von Gunnar Knüpffer

DÜSSELDORF. Deutsche Unternehmen haben die Bedeutung der Schwellenländer als Absatzmärkte noch nicht ausreichend erkannt. Sie sind meist noch unzureichend aufgestellt, um die enormen Wachstumschancen in Ländern wie China und Indien zu nutzen. Das besagt eine aktuelle A.T. Kearney-Studie. So hat nur jedes zehnte global agierende deutsche Industrieunternehmen in den Schwellenländern den gleichen Marktanteil wie in seinem Heimatmarkt. Immerhin räumen 53 % der Befragten den Schwellenländern einen hohen wirtschaftlichen Stellenwert ein. Die Firmen besitzen jedoch meist noch keine umfangreiche lokale Wertschöpfung und bleiben oftmals hinter dem Wachstum der lokalen Wettbewerber zurück.
Wenn deutsche Unternehmen in den Schwellenländern genauso präsent wären wie in den westlichen Industrieländern, hätten sie 2009 etwa 120 Mrd Euro mehr Umsatz gemacht.„Deutsche Unternehmen müssen schleunigst umdenken“, fordert Dr. Martin Sonnenschein, Zentraleuropachef von A.T. Kearney. Weltweite Marktführerschaft werde sich in Zukunft nur noch über die Schwellenländer realisieren oder halten lassen. Um jedoch in diesen Ländern Marktanteile zu gewinnen, müssten die deutschen Unternehmen ihre Stärken vor Ort ausspielen und wesentliche Teile ihrer Wertschöpfung lokal aufbauen. „Wachstum durch Innovation heißt vor allem, die lokalen Marktanforderungen zu kennen und in Produkte und Prozesse zu übertragen“, meint Dr. Sonnenschein.
Die globalen Strukturen verändern sich in immer kürzeren Zyklen. China und Indien werden in naher Zukunft in vielen Branchen die dominanten Märkte sein. In manchen Industrien kommen bereits heute schon die am schnellsten wachsenden und größten Unternehmen aus Schwellenländern.  „Lange wurde die Bedeutung der Unternehmen aus wirtschaftlichen Schwellenländern unterschätzt“, sagt Dr. Jürgen Rothenbücher, Leiter des Strategiebereichs von A.T. Kearney: „Dabei wurden die einzelnen Low-Cost-Marktsegmente nur wertmäßig – nicht jedoch in punkto Stückzahlen – betrachtet und als unwichtig abgestempelt.“ In diesem Windschatten konnten Wettbewerber aus Schwellenländern heranwachsen, die zwar zunächst mit geringerer Produktqualität, aber mit rasant wachsenden Stückzahlen die lokalen Märkte bedienten, zunehmend auch in die anderen Schwellenländer exportierten und schließlich den gesamten Weltmarkt abdeckten. Gleichzeitig verbesserten diese Firmen ihr Know-how und schlossen in vielen Fällen bei der Produktqualität zu den etablierten Unternehmen auf. Haben diese Firmen erst einmal eine kritische Größe überschritten, sind sie kaum noch einzuholen.
Um auch in den boomenden Märkten der wirtschaftlichen Schwellenländer erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen die Kundenanforderungen mindestens gleich gut oder besser erfüllen als die lokalen Player. Beim Produktportfolio besitzen Unternehmen drei unterschiedliche Optionen: „Erstens global standardisierte Produkte wie chemische Grundstoffe, bestimmte Stähle oder aber auch Computer-Chips. Zweitens globale Produkte mit leichten landesspezifischen Anpassungen, wie sie beispielsweise in der Automobilindustrie vorzufinden sind. Und drittens landesspezifische Produkte beziehungsweise speziell für die Schwellenländer entwickelte Produkte, die auf die lokalen Kundenbedürfnisse ausgerichtet sind“, erläutert Rothenbücher.
„Natürlich sind landesspezifische Produkte auf die lokalen Kundenanforderungen am besten ausgerichtet. Global standardisierte Produkte oder globale Produkte mit leichten landesspezifischen Anpassungen haben gegenüber landesspezifischen  Produkten den Vorteil, das ganze Volumen des Weltmarkts für Skaleneffekte zu nutzen und werden von vielen Unternehmen aus den Industrieländern favorisiert“, so Rothenbücher: „Allerdings sind in den Schwellenländern in vielen Branchen beziehungsweise Segmenten die Marktanforderungen und Preisniveaus so unterschiedlich, dass man mit diesen universalen Produkten nicht erfolgreich sein kann. Entsprechend seien schwellenländerspezifische Produkte zu entwickeln.
Um langfristig und nachhaltig erfolgreich zu sein, müssten global agierende Firmen die Märkte der Schwellenländer erschließen und dort erfolgreich sein. Der erste Schritt könnte nach Ansicht von A.T. Kearney eine Wachstumsplattform mit zugeschnittenen Produkten und Organisationsstrukturen sein.
Für die deutschen Firmen, die auf den Stufen „Exportunternehmen“ oder „Globalisiertes Unternehmen“ stehen, komme es darauf an, die nächste Stufe „Multiglobales Unternehmen“ zu erreichen. In zahlreichen Branchen sind die Firmen aus den Schwellenländern schon so stark, dass es nahezu aussichtlos erscheint, mit diesen in den Wettbewerb zu treten. In solchen Fällen bleiben den deutschen Unternehmen nur die Alternativen Akquisition, Joint-Venture oder Partnerschaft – gemäß dem Motto „If you can‘t beat them, join (or buy) them“. „In Branchen, in denen noch Aussicht auf weltweite Marktführerschaft besteht, ist eine multiglobale  Wachstumsplattform rasch aufzubauen. Diese Chance gilt es schnell zu nutzen“, so Rothenbücher.