Verkehr

"Nur" Strukturwandel oder massiver Umbruch? Wie werden sich die Mobilitätskonzepte in den nächsten Jahren verändern? - Bild: Pixabay/Pixel2013

Daniel Tegtmeyer von Accenture und Tobias Kruse von Fjord erklären im Interview, wie sich die Anforderungen der Automobilkunden dem Bericht zufolge verändern und geben Antworten auf die aktuell spannendsten Fragen, die die deutsche Leitindustrie beschäftigt. Accenture hat hierzu weltweit 7.000 Konsumenten befragt und die Ergebnisse in der Studie Mobility Services: The Customer Perspective veröffentlicht.

Herr Tegtmeyer, Sie haben die Studie maßgeblich begleitet. Was genau war Inhalt der Studie und wen haben Sie befragt?

Daniel Tegtmeyer: Wir sind in unserer Studie den aktuell wichtigsten Fragen der Automobilbranche auf den Grund gegangen –, der große Unterschied war diesmal, dass wir den Kunden in den Mittelpunkt gestellt haben und seine Sicht abbilden. Der Trend weg vom eigenen Auto hin Richtung Car-Sharing, Ride-Hailing oder gar zu Robo-Taxis scheint ja Fahrt aufzunehmen.

Aber was genau heißt das für die Auto-Industrie? Bleibt’s sozusagen „lediglich“ bei einem Strukturwandel oder treten wirklich einige der gern gehandelten Schreckens-Szenarien ein? Kurz, wie bedrohlich – oder chancenreich – ist der derzeitige Umbruch für die Hersteller? Genau dazu haben wir 7.000 Konsumenten aus China, Europa und den USA befragt; darunter neben Premium- und Volumenmarken-Käufern übrigens auch Kunden ohne eigenes Fahrzeug.

Tobias Kruse: Im Mittelpunkt der Umfrage standen dabei fünf zu erwartende Verschiebungen: der Bedeutungsverlust von Hersteller- und Fahrzeugmarken im „Mobility“-Geschäft, die Verschiebung von Kundenpräferenzen bei Fahrzeugeigentum gegenüber Miete und „Sharing“, die Zahlungsbereitschaft für digitale Mehrwertdienste und die Erwartungshaltung bezüglich der „Personalisierbarkeit“ von Fahrzeuginnenräumen – alles Themen, die die Branche beschäftigen. Zu guter Letzt haben wir aus eigenem Interesse heraus auch geprüft, wie sich die Mobilitätsdienste im ländlichen Raum entwickeln.

Tobias Kruse
Tobias Kruse, Regional Business Design Director bei Fjord. - Bild- Accenture

Welche Ergebnisse der Studie haben Sie am meisten überrascht?

Kruse: Unsere Umfrage hat sich ja an sehr unterschiedliche Märkte gerichtet. Die Antworten der Befragten aus Europa, USA oder China haben oft maßgebliche Unterschiede gezeigt. Die ganz große Überraschung gab es im Grunde nicht. Trends, die wir längst vermutet haben, werden durch unsere Studie im Grundsatz bestätigt und somit die generelle Einschätzung von uns verhärtet: Mobility Services setzen die Industrie unter Druck.

Und das wird sich noch mal erheblich verschärfen ändern, sobald autonome Fahrzeuge verfügbar werden. Jedoch zeigen sich im Länder- und Markensegmentvergleich doch einige Unterschiede, die für die Strategien der Hersteller sehr bedeutsam sind.

Natürlich ist es am Ende etwas völlig anderes, wenn Vermutungen durch Zahlen bestätigt werden und ein Trend zum Fakt wird. Überrascht hat mich, dass von allen 7.000 Befragten knapp die Hälfte bereit wären, auf ein eigenes Auto zu verzichten, um auf autonome Mobilitätslösungen umzusteigen. Automobilhersteller müssen an dieser Stelle reagieren: Sie müssen ihr Geschäftsmodell verändern und sich vom reinen Automobilhersteller hin zu einem Broker von Mobilität entwickeln.

Besonders im Premium-Segment ist dieser Trend deutlich zu spüren, unter allen Befragten, zeigen Fahrer von Premiummarken die höchste Bereitschaft auf ein eigenes Auto prinzipiell zu verzichten, sofern autonome Lösungen verfügbar wären. Markenstärke alleine wird den zukünftigen Erfolg nicht mehr sichern. Die Premiummarken müssen jetzt handeln und sollten ihren Rückenwind, den sie noch haben, nutzen, um ihre Marke neu zu positionieren. Dies raten wir vor allem Unternehmen in China. Sie sollten mit Hochdruck daran arbeiten, plattformbasierte und kundenzentrierte Geschäftsmodelle zu entwickeln.

Denn 78 Prozent der Premium-Autobesitzer in China ziehen in Erwägung, Car Ownership aufzugeben, wenn es adäquate autonome Mobilitätslösungen gibt. Über alle Markenklassen hinweg ist es für US-Amerikaner nach wie vor wichtig ein Auto zu besitzen. Der Zeitdruck für US-amerikanische Unternehmen ist daher heute nicht so stark wie anderswo. Jedoch sollten sich die Autobauer jetzt positionieren, um der Konkurrenz zuvor zu kommen. In Europa zeichnet sich ein etwas anderes Bild ab, und das nicht nur im Premiumbereich: in unserer Studie geben lediglich 41 Prozent der europäischen Befragten im Non-Premium-Bereich die Bereitschaft zum Umstieg an.

Tegtmeyer: Mich hat vor allem überrascht, dass gegensätzlich zu dem Trend, immer mehr Menschen in die Stadt ziehen wollen. Unsere Studie ergibt, dass 34 Prozent der Befragten in Vororte oder gar aufs Land ziehen würden, wenn dort autonome Fahrzeuge angeboten würden. Das hat mich erstaunt. Neue Mobilitätslösungen können also den Trend verändern. Denn in ländlichen Regionen sind Menschen mehr als in der Stadt auf ihr Auto angewiesen, da hier der öffentliche Nahverkehr unzureichend ausgebaut ist.

Vor allem Premiummarken sollten hier alarmiert sein. Autobesitzer im hohen Preissegment zeigen eine deutlich höhere Bereitschaft, ihren Wohnort zu wechseln, wenn ihr tägliches Pendeln durch autonome Lösungen erleichtert würde. Pendler aus dem Non-Premium-Bereich sind da etwas zurückhaltender. Daher raten wir Autobauern sich ländliche Regionen genau anzusehen. Denn wenn sie die ersten sind, die in geeigneten Bereichen autonome Lösungen anbieten, haben sie sich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschafft.

Daniel Tegtmeyer
Daniel Tegtmeyer, Senior Manager Mobility bei Accenture. - Bild: Accenture

Sie sprechen von Premiummarken und Nicht-Premiummarken. Welche Rolle spielt die Automarke in der Zukunft überhaupt noch?

Tegtmeyer: Wir haben 16 Kriterien abgefragt wie zum Beispiel Preis, Performance, Sicherheit, Umweltfreundlichkeit oder eben die Marke eines Autos. Dabei ist herausgekommen, dass die Marke immerhin an sechster Stelle der Kriterien steht. Aber nur, wenn es um den Besitz des Autos geht. Entscheidender ist das Ergebnis, dass sie nur noch an zehnter Stelle eine Rolle spielt in puncto Car-Sharing.

Kunden buchen beim Car-Sharing demnach keine Marke, sondern eine Fahrzeugklasse, ob Premium, Green etc., ähnlich, wie es heute bereits beim Taxi der Fall ist. Der Kunde verlangt nach der Dienstleistung „bringt mich von A nach B“, demnach erwartet der Markt individuelle Mobilität, die seinen aktuellen Bedürfnissen entspricht und diese können mannigfaltig ausfallen. Und da wir davon ausgehen, dass dieser Markt in Zukunft einen deutlich höheren Stellenwert einnehmen wird, bekommen etablierte Autobauer, die bislang ihre Kunden durch ihre Marke überzeugen konnten, Schwierigkeiten.

In Anbetracht dieser Veränderungen – wie können Autohersteller künftig weiteres Wachstum erzielen?

Kruse: Dazu gibt es zwei Hypothesen. Zum einen gilt es in Zukunft mit sogenannten „Add-ons“, also Dienstleistungen, die zusätzlich angeboten werden, Geld zu verdienen. Vor allem bei jüngeren Menschen nehmen diese zusätzlichen Leistungen einen hohen Stellenwert ein.

Fast alle Befragten (97 Prozent) zwischen 18 und 37 Jahren zeigen deutliches Interesse an Zusatzdiensten auf autonomen Mobilitätsreisen wie beispielsweise Musik- oder Video-Streaming, Wellness, Catering oder Hotelservices. Die Bereitschaft für diese Dienstleistungen zu bezahlen, ist bei den Befragten aus China am höchsten. So der Stand heute. Somit ist jedoch mal bewiesen, dass die Zeit für Add-on-Services reif ist.

Zum anderen werden Personalisierungsmöglichkeiten für Reisende immer wichtiger. In der Befragung haben fast 60 Prozent angegeben, dass für sie privater Raum als Top-Kriterium beim Pendeln gilt. Wir sind daher überzeugt, dass sich die Personalisierung auf Reisen mit der Einführung autonomer Dienstleistungen stark verändert. Heute verbinden die meisten Befragten Komfort wie etwa automatische Sitzverstellung mit Personalisierung. In einer autonomen Zukunft wird sich der Fokus jedoch auf die anwendungsbezogene Personalisierung verlagern.

Tegtmeyer: Automobilhersteller sollten sich rüsten oder zumindest in Erwägung ziehen, solche Serviceangebote ins Portfolio zu nehmen. Dann sind sie bereit, sobald autonome Fahrzeuge auf den Markt kommen. Auch wenn bislang die Bereitschaft dafür zu zahlen außerhalb Chinas noch nicht besonders hoch ist. So kann es jedoch ein enormer Vorteil sein, Add-ons anbieten zu können. Und nebenbei wird dabei der Zugang zum Kunden und die Kundenbindung verstärkt.

Der Wettbewerb um Mobilität als Service ist hart – und wird härter, denn neue Konkurrenten operieren bereits am Markt. Dabei wird der Kampf um den direkten Kundenzugang heftig sein. Der Schlüssel zum langfristigen Erfolg ist nach wie vor die Skalierung. Automobilhersteller befinden sich in einer guten Ausgangssituation. Die Kernkompetenz, die Herstellung von Autos, muss stark bleiben.

Jedoch muss sich das Geschäftsmodell verändern. Denn es müssen neue Kompetenzen hinzukommen. Das Produkt Auto muss weiter entwickelt werden in Richtung autonome Mobilität und digitale Dienste. Wenn sie das nicht tun, laufen sie Gefahr, in einem noch offenen Rennen ins Hintertreffen zu geraten. Noch ist es nicht zu spät aus der hervorragenden Ausgangsposition, in der sich Autobauer befinden, durchzustarten um neue Potenziale und Ertragsmöglichkeiten für sich zu nutzen.

Studie und Kontakt

Die vollständige Studie finden Sie hier.

Daniel Tegtmeyer, Senior Manager Mobility bei Accenture, und Tobias Kruse, Regional Business Design Director bei Fjord, selbst erreichen Sie am einfachsten per LinkedIn.