Accenture

Vorreiter im Geschäft mit Smart Products investieren gezielt in den Aufbau neuer, unmittelbar zum Endkunden reichender Kanäle. - Bild: Accenture

Der Reifenhersteller Continental vermietet Reifen „as-a-Service“, beim Maschinenbauer Biesse Group werden jetzt auch Software-Services rund um die Maschinendaten-Verwertung verkauft: Smart Products, deren „Intelligenz“ durch Sensoren, Vernetzung und Anbindung an eine Analytics-Plattform entsteht, verändern Industrien und Vertrieb. Und die Veränderung betrifft alle Bereiche, vom Marketing über den Kundendienst bis hin zum After Sales.

Das hat natürlich mit dem veränderten Charakter der Produkte selbst zu tun; Software und Services verlangen nun mal nach einer anderen Art der Marktbearbeitung und Kundenbetreuung. Aber auch das Kaufverhalten von Industriekunden verändert sich – und ähnelt immer stärker dem, was wir aus dem B2C-Geschäft bereits kennen.

Einer Accenture-Untersuchung zufolge gehen rund 81 Prozent der Industrieeinkäufer bei der Beschaffung bereits genauso vor wie beim privaten Einkauf: Erst online informieren, dann gezielt und mit spezifischen Anforderungen beim Hersteller vorsprechen. Und bei Letzterem erwarten die Profis immer häufiger auch Abläufe, wie sie Amazon, Alibaba und andere Online-Händler anbieten . Rund-um-die-Uhr Beratung und -Bestellung, schnelle Lieferung, Sendungsnachverfolgung und mehr.

„Smarte“ Ansätze für den Industrievertrieb

Für Maschinen- und Anlagenbauer bedeutet das Zweierlei: Erstens, die reine Orientierung auf das eigene Produkt – nach dem Motto: „wenn’s gut genug ist, verkauft sich’s auch“ – reicht künftig nicht mehr aus. Zweitens: altbewährte Vertriebsansätze wie Messeauftritte oder Außendienstbesuche verlieren an Wirksamkeit.

Stattdessen gewinnen Kundenorientierung und „Einkaufserlebnis“ an Bedeutung; die Marktbearbeitung über diverse Online-Kanäle wird zur Regel. Sprich: wer Industrieeinkäfuer wirklich überzeugen will, kommt nicht mehr ohne gezielte, personalisierte Ansprache und Betreuung aus – und zwar online wie offline, möglichst jederzeit, möglichst überall, und immer auf die vom Kunden bevorzugte Art und Weise.

All das verlangt natürlich neue Abläufe – und den Einsatz neuer Technik. Im „smarten“ Industrievertrieb spielen Analytics, Marketing-Automation und Customer-Relationship-Management wichtige Rollen. Auch Webshops und -Apps für die einfache Auftragsabwicklung gewinnen an Bedeutung; im Extremfall ersetzen Mobile-Apps Katalog und Datenblätter. Und selbst allerneueste Technologien wie Chatbots, virtuelle Assistenten und „Robotics Process Automation“ werden bei der Interaktion zwischen Anbieter und Kunde zum Thema – immer mit dem Ziel, Einkäufer noch zielführender, schneller und einfacher zu beraten und zu bedienen.

Das Ziel: bestmögliche Kundenorientierung

Wie wichtig diese Verfahren sind, haben viele Entscheider bereits verstanden. Zumindest gehen Accenture zufolge 84 Prozent aller Führungskräfte in der Industrie davon aus, dass eine stärkere Ausrichtung des eigenen Geschäfts auf Kundenerwartungen Wettbewerbsvorteile bringt. Zudem rechnen viele damit, dass Verfahren wie die bereits erwähnten die Beziehung zu Kunden (85 Prozent) und Partnern verbessern (76 Prozent) und überdies Kosten senken könnten (79 Prozent). Kurz: die Führungskräfte erwarten mehr Relevanz für die Kunden bei gleichzeitig niedrigeren Ausgaben im Verrieb.

Doch wie diese Ziele erreichen? In der erwähnten Untersuchung beleuchtet Accenture auch, was die Vorreiter in Sachen Kundenorientierung besser machen und wie sich das auf ihre Unternehmensleistung auswirkt. Die fraglichen Firmen investieren vor allem in drei Bereiche: in den Einsatz digitaler Technik zur Umsatz- und Ertragssteigerung, in die Fähigkeit zum Vorwegnehmen und Übererfüllen von Kundenerwartungen und in die Planung und das Change-Management für eine gezielte Re-Organisation des Vertriebs.

Bemerkenswert hierbei: Die Vorreiter erzielen auch wegen ihrer zeitgemäßen Marketing- und Vertriebsansätze eine um bis zu vier Prozentpunkte höhere EBIT-Marge als die übrigen Unternehmen. Und sie erreichen höhere Returns-on-Investment auf andere, nicht vertriebsspezifische Marketing-Investitionen: Vorreiter verzeichnen um 42 Prozentpunkte höhere Returns als die Unternehmen der Verfolgergruppe und sogar 100 Prozentpunkte mehr als die „Abgehängten“. Letztere verlieren beim Einsatz althergebrachter Verfahren nämlich sogar Geld!

Stärkere Kundenorientierung scheint sich also bezahlt zu machen – besonders, wenn sie durch digitale Technik gestützt wird. Doch welche Change-Vorhaben setzen diese Vorreiter um, und vor allem: Wie? Auch hierauf bietet die Accenture-Untersuchung Antworten.

Von den Besten lernen: Digital-Marketing und Analytics

Erstes Beispiel: Vorreiter investieren gezielt in den Aufbau neuer, unmittelbar zum Endkunden reichender Kanäle. Mehr als die Hälfte (je 55 Prozent) von ihnen setzen auf Web-Shops mit umfänglichen Konfiguratoren oder Kalkulatoren, die Kunden viel Entscheidungs- und Auswahlarbeit abnehmen und rund um die Uhr verfügbar sind.

Die besten Shops bieten sogar eine grundlegende Beratung in allen Stufen des Kaufprozesses. Dazu gehört etwa das „Guided Purchasing“:Hierbei erfragt eine Shop-Software zunächst bestimmte Bedarfsparameter des Kunden – und empfiehlt im dann die bestgeeignetste Lösung. Gleichzeitig erhält der Kunde Vorschläge dazu, welche anderen Produkte für ihn geeignet wären oder seine bereits getroffene Wahl am besten ergänzen würden. Eine weitere Neuerung: intelligente Chatbots, die den Kunden rund um die Uhr beraten. Diese können zwar nicht das gesamte Fachwissen und die Erfahrung eines Vertriebsmitarbeiters ersetzen, helfen aber dabei, einfache Standard-Anfragen schneller und effizienter zu beantworten, wovon sowohl Kunde als auch Verkäufer profitieren.

Vorreiter digitalisieren aber auch interne Abläufe und die Arbeit der eigenen Vertriebsmitarbeiter. 51 Prozent investieren zum Beispiel in digitales Marketing. Dazu gehört auch, individuelle Kundenpräferenzen mittels Analytics zu ermitteln und Marketing-Kampagnen entsprechend zu steuern. Ähnlich viele Firmen nutzen Customer-Relationship-Management-Software, um ihr Kunden-Know-how zu speichern und weiter zu verwerten. Und einige rüsten Außendienstmitarbeiter bereits mit „Sales Pads“ aus – Mobilgeräte, die Vertrieblern jederzeit und überall Zugriff auf sämtliche Kunden- und Verkaufs-Informationen gewähren.

Kundenpräferenzen erkennen – auch per Algorithmus

Doch die Vorreiter gehen noch weiter und versuchen, ein möglichst umfangreiches Bild von den Präferenzen ihrer Kunden zu erhalten. Ziel ist ein ganzheitliches Verständnis vom „Lebenszyklus“ einzelner Kunden, einschließlich aller Interaktionspunkte von der Erstansprache über Angebot, Bestellannahme und Auslieferung bis hin zum After Sales-Service.

Hierfür setzen viele Firmen einerseits etwa auf Design-Thinking-Workshops, in denen einzelne Arbeitsschritte und Entscheidungen von Einkäufern und Webshop-Nutzern nachvollzogen werden, oder auf so genannte „day-in-the-life-of“-Projekte: Dabei spielen Mitarbeiter der Marketing-Organisation selbst ein- oder mehrere Tage lang Einkäufer, und untersuchen die firmeneigenen Abläufe so auf Schwachstellen.

Andererseits investieren viele aber natürlich auch in digitale Technologien zur vorausschauenden Auswertung digitaler Daten. Diese sogenannten Business-Insights- oder Big-Data-Analytics-Programme werden durch allerneueste Technologien wie Maschine Learning immer besser; einige berücksichtigen außer reinen Kunden- inzwischen auch Betriebsdaten vernetzter Maschinen. Je nach Datenlage erkennen sie inzwischen oft auch bisher gänzlich unbekannte und ungenutzte Muster und Zusammenhänge, die sich vertrieblich nutzen lassen.

Für die Firmen ist das nicht nur im Vertrieb ein echter Wettbewerbsvorteil, sondern diese neuen Erkenntnisse helfen auch, Produkte und Lösungen schneller und zielgerichteter zu entwickeln und zu vermarkten als die Konkurrenz.

Vertriebs-Digitalisierung als Kulturwandel verstehen

Für Marketing-, Vertriebs- und Serviceorganisationen bedeutet all das nichts weniger als eine Revolution. Alte Arbeitsabläufe werden überflüssig, neue erforderlich – und die Anforderungen an Mitarbeiter verändern sich von Grund auf.

Vorreiter verstehen dies und begreifen die Digitalisierung des Vertriebs als Kulturwandel. Daher bemühen sie sich sehr früh um eine entsprechende Entwicklungsplanung sowie umfassendes Change-Management. Statt nur in die Re-Organisation von Abteilungen und Fachbereichen zu investieren, bezahlen sie auch für die Entwicklung neuer Governance-Richtlinien, die gezielte Entwicklung von Führungs- und Fachkräften und die interne Vermittlung von Notwendigkeit, Hintergründen und Verlauf des Umbaus.

Der Kulturwandel verläuft in der Regel nur dann erfolgreich, wenn Geschäfts- und Vertriebsleitung- den Aufbau von digitalen Kompetenzen in den Vertriebsteams gezielt vorantreiben. Erfolgreiche Unternehmen setzen im Zuge der Re-Organisation des Marketings daher häufig auf eine Mischung aus Neueinstellungen und der gezielten Weiterbildung eigener Mitarbeiter: 47 Prozent der Vorreiter gehen nach diesem Muster vor, während 39 Prozent überwiegend auf Weiterbildung und 14 Prozent überwiegend auf Neueinstellungen setzen.

 

Mensch + Maschine: die neuen Rollen im Vertrieb

Die Digitalisierung des Vertriebs verändert auch die Anforderungen an die dort tätigen Verkaufsspezialisten. Kurz gesagt, werden einfache Tätigkeiten künftig viel häufiger von Computern übernommen. Dafür steigen die Anforderungen im komplexen „Lösungsvertrieb“, weshalb die Bedeutung der entsprechenden Vertriebstätigkeiten zunimmt. Wie genau sich die einzelnen Rollen verändern, hängt dabei vor allem von der Komplexität der eigenen Produkte und Verkaufsabläufe ab:

  • Besonders einfache Produkte können künftig meist unmittelbar per automatisiertem E-Commerce-Ablauf vertrieben werden; Vertriebsmitarbeiter übernehmen dann überwiegend nachgelagerte Tätigkeiten im Bereich Upselling oder auch Kundendienst.
  • Bei Produkten mittlerer Komplexität müssen die Profis zwar weiterhin selbst verkaufen – können aber zumindest die ersten Schritte im Vertriebsablauf an Chatbots und Web-Konfiguratoren übertragen. Die unterstützen Kunden dann beispielsweise bei der Anfragespezifizierung, oder weisen den Weg zur richtigen Produktfamilie, bevor ein menschlicher Experte weiterhilft.
  • Bei hoch komplexen Lösungen spielt Technik künftig natürlich ebenfalls eine größere Rolle. Doch statt mehr Effizienz steht hier vor allem die Verbesserung von Beratungs- und Planungsabläufen im Vordergrund. Ermöglicht wird diese etwa durch die stärkere Verzahnung von Verkaufsabläufen und Fertigungsplanug: Neue Software integriert hierfür beispielsweise Customer-Relationship- und ERP-Anwendungen – und sorgt so dafür, dass der Vertrieb nichts mehr verspricht, was die Fertigung garnicht leisten kann.

 

Fazit

Industrieunternehmen, die ihr Geschäft digitalisieren, müssen auch das Verhältnis zu ihren Kunden und folglich ihren Vertriebsansatz überdenken Letzteres erfordert fast immer eine Re-Organisation von Marktbearbeitung und Verkauf sowie neue Abläufe und digitale Verfahren. In Firmen, die ihren Vertrieb über Channel-Partner organisieren, kommt hierzu noch die Neu-Organisation der entsprechenden Partnerlandschaft.

Auf die Verantwortlichen wartet also eine Menge Arbeit. Doch die rechnet sich: Die Digitalisierung der Industriemärkte birgt enorme Chancen. Unternehmen, die ihre Abläufe stärker auf Kunden und deren Erwartungen ausrichten, können sich vom Wettbewerb abgrenzen, zusätzlichen Umsatz erschließen und die Kunden-Treue erhöhen. Das wiederum erhöht und sichert die Wettbewerbsfähigkeit – und zwar auf lange Sicht.

Mehr zum Thema? Finden Sie hier:

Mehr zum Thema neuer Industrievertrieb finden Sie hier – oder auf bei Bernd Hirschle auf LinkedIn. Mehr über Accentures Customer-Engagement-Lösung für Industrieunternehmen finden Sie auf dieser Website.

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Accenture @ Hannover Messe: Digital Factory, Halle 6, Stand h46.

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