Ein junger Mann schaut auf eine Wand voller Notizen und Post-Its.

Oft ist nicht eindeutig geregelt, wer für das Online Reputation Management verantwortlich ist. - Bild: Pixabay

| von Ulla Coester

Online Reputation Management (ORM) beschreibt den Prozess der Erfassung, Analyse und gezielten Steuerung einer Online-Reputation – sprich dem „guten Ruf“ in den digitalen Medien – von Unternehmen, Organisationen oder Personen.

Obwohl dieser „gute Ruf“ immens wichtig ist um im Markt erfolgreich agieren zu können, sind oftmals seitens der Geschäftsleitung die Verantwortlichkeiten für das ORM nicht eindeutig geregelt – mit der Folge, dass sich niemand adäquat darum kümmert.

Potenziell ist dies fahrlässig, da Unternehmen mittlerweile oftmals unvermittelt zur Zielscheibe von Schmähkritik und unwahren Behauptungen werden – beispielsweise initiiert durch unzufriedene Kunden oder ehemalige Mitarbeiter.

Von daher ist es heute im Prinzip elementar, dass Unternehmen sich mit ihrer Online-Reputation beschäftigen und ORM – also die Überwachung sowie gezielte positive Beeinflussung der Reputation eines Unternehmens, die „[..] Planung, Aufbau, Pflege, Steuerung und Kontrolle des Rufs einer Organisation gegenüber allen relevanten Stakeholdern im Internet [umfassen]“ muss – in einem systematischen Prozess umsetzen sowie etablieren.

Wie kann ein ORM Prozess umgesetzt und etabliert werden?

1. Bestandsaufnahme

Im ersten Schritt gilt es, den Sachverhalt sowie vorhandene Potenziale sowohl unter technischen als auch kommunikationsstrategischen Aspekten zu überprüfen. Auf dieser Erstanalyse basieren sowohl die weiteren Maßnahmen als auch das Erfolgscontrolling sowie Monitoring.

Insbesondere im Rahmen der technischen Analyse lassen sich wichtige Anhaltspunkte für die Ausrichtung innerhalb der Suchmaschinenoptimierung erheben. Hier ist ein ganzheitlicher Ansatz essentiell, da Informationen im Internet sehr stark miteinander verknüpft sind. So kann etwa negativer Content in den Suchmaschinen schnell dazu führen, dass negative Begriffe dann auch in die Autovervollständigungsfunktion von Suchmaschinen aufgenommen werden.

2. Strategie

Alle Inhalte die im Internet zu einer Person, einem Unternehmen oder einer Marke veröffentlicht werden, tragen allgemein zu deren Positionierung bei. Von daher muss das kommunikative Konzept über den gesamten Projektverlauf im Rahmen einer Strategie fixiert werden. Wichtig hierbei ist, darauf zu achten, dass alle Inhalte glaubwürdig und unternehmensspezifisch sind.

Im Anschluss daran werden – basierend auf der Strategie – die Maßnahmen, Kanäle sowie der Content klassifiziert, um sie im Weiteren zu operationalisieren. Dabei ist es zielführend, auf bereits bestehende und in den Suchmaschinen etablierte Kanäle zurückzugreifen.

Zu Beginn der Umsetzung zeigt sich, ob es notwendig ist, weitere Kanäle aufzubauen und falls ja, welche. Zudem wird ebenfalls offensichtlich, in welchem Maße es sinnvoll ist, die bereits vorhandenen einer Optimierung zu unterziehen, um so das Suchmaschinenranking zu verbessern.

3. Realisierung

In dieser Phase findet die Umsetzung der – in der Strategiefindung eruierten – Resultate statt. Dabei umfasst eine entsprechende Aktualisierung bestehender Kanäle die Erhöhung der Sichtbarkeit im Internet sowie Inhalte aber auch Technik sowie Benutzerfreundlichkeit, denn diese Faktoren sind für die Vermittlung von Vertrauen und somit für einen konsistenten Aufbau der Reputation opportun. Erfahrungsgemäß ist es oftmals so, dass die Optimierung im ersten Schritt darin besteht, einen einheitlichen Auftritt im Internet herzustellen, mögliche Kritikpunkte zu antizipieren und die Angriffsflächen zu verringern.

Der Aufbau neuer Kanäle umfasst unter anderem die Erstellung bislang noch nicht genutzter Webpräsenzen wie etwa Landing Pages, Blogs oder digitale Pressefächer. Je nach definierter Strategie können hierunter ebenso Unternehmens- und Personenprofile oder die Nutzung aktueller Social Media-Kanäle fallen.

Für die Auswahl der Kanäle ist deren Performance in den Suchmaschinen ein wichtiges Kriterium. Ein weiterer relevanter Aspekt für diese Vorgehensweise ist: Dadurch, dass Domains gesichert und Kanäle blockiert werden, lässt sich Impersonating bestmöglich verhindern – das bedeutet, für Unternehmen eröffnet sich so eine effektive Möglichkeit, es anderen Personen(-kreisen) zu erschweren, unberechtigt ihre Unternehmensidentität zu imitieren und darüber möglicherweise rufschädigend zu agieren.

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4. Monitoring und Controlling

Eine regelmäßige Kontrolle aller Maßnahmen ist unumgänglich. Denn dies dient nich nur zur Überwachung der Inhalte sondern eine Erfolgsmessung einzelner Maßnahmen dient auch dazu, Detailanpassungen der Maßnahmen vornehmen zu können.

Diese Vorgehensweise ist natürlich kein Allheilmittel gegen Kritik aus dem Netz oder eine weniger positive Online-Reputation – sie stellt jedoch eine gute Hilfe dar, um die Anforderungen der Online-Kommunikation bestmöglich zu bewältigen. Denn der Rechtsweg sollte als letzter Ausweg am Ende einer Kette von Gegenmaßnahmen stehen.

Wichtige Punkte auf einen Blick

• Reputationsstrategie = das Ausarbeiten einer grundsätzlichen Strategie.

• Definition von Maßnahmen zum aktiven Aufbau sowie zur Pflege der Reputation = zum Beispiel mittels gezielter PR-Maßnahmen, um den guten Ruf zu fördern.

• Systematische Beobachtung (Monitoring) von Veröffentlichungen im Internet = Kontrolle um, im Rahmen des Möglichen, auch Beeinflussung von Inhalten in Suchmaschinen und Social Networks vornehmen zu können.

• Verhalten und Reaktion auf negative oder ungerechtfertigte Äußerungen = was ist zu tun: 1. Überprüfung der kritischen Inhalte auf Plausibilität und Authentizität, zum Beispiel ob es sich um echte Kritik oder Bots handelt oder gar um unzulässige Aktivitäten vom Wettbewerb. 2. Eine präzise Vorgehensweise, inklusive der Festlegung von Ansprechpartnern, für den Umgang mit Shitstorms mittels Szenarien definieren.

Aber auch:

• Ressourcen einplanen zur Beantwortung von Fachfragen, um diese gute Möglichkeit zur Kundenbindung zu nutzen.

• Eine Strategie zur Verwertung der, aus dem Monitoring gewonnenen, Erkenntnisse zu entwerfen. Denn diese Erkenntnisse lassen sich unter anderem optimal zur Verbesserung von Services, Produkten und Dienstleistungen aber auch für Kommunikationsmaßnahmen nutzen.

 

Der Beitrag entstand unter Mitwirkung von Bernd Fuhlert, Geschäftsführer der @-yet GmbH

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