Wie schafft es China aus der Krise heraus zu wachsen?

Außerdem verrät Dr. Holtgrave, inwiefern sich das auf die deutsche Auto-Industrie auswirkt. Die Beratungsfirma Accenture hat hierzu 1.050 chinesische Autokäufer und 250 chinesische Autohändler befragt sowie viele Experten und Top-Entscheider der chinesischen Automobilindustrie interviewt. Die Ergebnisse sind in der Studie „The Future of Automotive Sales in China“ zusammengefasst.

Herr Dr. Holtgrave, was macht den chinesischen Markt so besonders für die Automobilindustrie?

Zunächst einmal ist hier die enorme Größe des chinesischen Marktes zu nennen. Mit mehr als 25 Millionen verkauften Fahrzeugen im Jahr 2020 ist China mit Abstand der größte Automarkt der Welt. Insbesondere für westliche Automobilhersteller war und ist China der Rettungsanker während der Pandemie, teilweise tätigen diese mehr als 50 % ihrer weltweiten Absätze in China. Auch das weitere Wachstumspotenzial ist enorm. Da bislang nur etwa 19 % aller Erwachsenen tatsächlich ein eigenes Auto haben ist noch viel Luft nach oben und der Markt für Gebrauchtwagen und Finanzdienstleistungen rund ums Auto fängt gerade erst an sich zu professionalisieren.

Zusätzlich kommen in China zwei weitere wichtige Faktoren zu tragen. Zum einen das emotionale Interesse an westlichen Marken, insbesondere unter Prestige- und Qualitätsgesichtspunkten. Zum anderen das Prinzip des Forderns und Förderns auf Regierungsebene, das den Wettbewerb und die Innovationskraft im Land stark vorantreibt. Dies geschieht nicht nur auf Produktebene, sondern umfasst zum Beispiel auch den Verkauf, den Service und letztlich den gesamten Lebenszyklus eines Autos.

Damit klingt China wie das Eldorado für Hersteller und Händler – ist es demnach einfach dort Autos zu verkaufen und was bedeuten diese Rahmenbedigungen für die Zukunft des Automobilvertriebs?

Auf dem chinesischen Automobilmarkt Fuß zu fassen ist alles andere als einfach. Alleine 2019 wurden 140 Automobil-Start-Ups gegründet – in Summe bewegen sich mehr als 400 Player auf dem chinesischen Markt. Wie überall auf der Welt buhlen diese vielfach um dieselben Kunden. Insofern ist China nicht nur der größte, sondern sicher auch der am härtesten umkämpfte Markt der Welt. Gewinnen kann nur derjenige, der die Bedürfnisse der Kunden am besten antizipiert und erfüllt. Allerdings unterscheiden sich diese mitunter stark von denen im Westen, insbesondere in Hinblick auf die ausgeprägte Technikaffinität chinesischer Autokäufer.

In unserer Umfrage gaben etwa 71 Prozent der Kunden an, ihren Kaufprozess online zu starten. Erfolgreiche Hersteller haben das längst erkannt. An der jüngsten Double-11-Online-Shopping-Kampagne des chinesischen B2B-Händlers Tmall, die im Prinzip die chinesische Version des Black-Friday darstellt, haben bereits 50 Marken teilgenommen. BMW geht eine groß angelegte strategische Partnerschaft mit Alibaba ein, um seine digitale Transformation zu beschleunigen. Und Tesla hat kürzlich seine Modelle vom chinesischen Online-Star Wie Ye per Videostream einem Publikum von 4 Millionen Zuschauer präsentiert.

Aber auch abseits der digitalen Welt sehen wir drastische Veränderungen. 81 Prozent aller Autokäufer haben keine Lust mehr auf Preisverhandlungen und 77 Prozent wollen ihr neues Auto nach Hause geliefert haben, statt es im Autohaus abzuholen. Das macht deutlich, dass Hersteller und Händler ihre Vertriebsprozesse in China ganz neu denken müssen.

Gibt es aus Ihrer Sicht denn bereits Player, denen es gelungen ist, diese Anforderungen der Kunden zu erfüllen? Und wenn ja, wie?

Da sich die Bedürfnisse der Kunden stetig entwickeln ist dies ein Rennen, dass nie beendet sein wird. Nichtsdestotrotz gibt es Markteilnehmer, die besonders progressiv vorgehen. Ein spannendes Beispiel war etwa der Marvel X von SAIC – ein Auto, das ausschließlich digital verkauft wurde. Bestellungen wurden dabei unmittelbar in die Produktionssysteme eingespielt, so dass das Auto on-demand produziert werden konnte. SAIC hat dieses Modell zwar mittlerweile eingestellt, aber Volvo schlägt gerade einen ganz ähnlichen Weg ein.

Darüber hinaus ist China zur Brutstätte für Automobil-Startups geworden, insbesondere im Segment Batterie-elektrischer Fahrzeuge. Diese definieren das Auto und die Art und Weise wie es produziert und vertrieben wird ganz neu – hin zum Auto als Smartphone auf Rädern, wie Aiways es definiert, und dem Autohaus als persönlichem Ort der Begegnung wie etwa bei NIO. Auch wenn uns viele dieser Startups noch unbekannt und exotisch erscheinen, werden viele von Ihnen ihre Produkte in wenigen Jahren auch in Europa produzieren und vertreiben.

Stichwort Progressiv: Das klingt so, als ob China eine Art Testumgebung darstellt. Ist dem so?

Die attraktiven wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in China erlauben es den Herstellern sicher neue Strategien schneller zu testen und auszurollen als anderswo. Damit halten in China gewonnene Erkenntnisse selbstverständlich auch in anderen Märkten Einzug. Allerdings ist der chinesische Markt extrem vielschichtig und die großen Tier-1 Städte sind keinesfalls mit den ländlichen Regionen vergleichbar. Daher erfordert es auch eine differenzierte Marktstrategie für China und Konzepte, die in einem Teil des Landes erfolgreich sind, sind nicht automatisch auf andere Teile des Landes übertragbar.

Ein wichtiger Unterschied zu Deutschland scheint das Thema Wasserstoff zu sein. Während deutsche OEMs sich von dieser Technologie entfernen, scheint China das Thema zu forcieren. Wie erklären Sie sich das?

Eines der größten Themen, wenn nicht sogar das größte Thema überhaupt, das die Automobilindustrie aktuell beschäftigt, ist die „De-Karbonisierung“. Dieses Ziel lässt sich nicht damit erreichen, Batterie-elektrische Fahrzeuge zu produzieren, sondern erfordert einen tiefgehenden strukturellen Wandel der gesamten Liefer- und Wertschöpfungskette, angefangen bei der Material-Auswahl, über die Produktion, bis hin zur Energiequelle für den eigentlichen Betrieb des Autos.

Schließlich werden 17 Prozent der CO2-Emissionen eines Verbrenners generiert, bevor der Zündschlüssel zum ersten Mal umgedreht wurde – ein Wert der sich bei Elektroautos übrigens auf 30-35 Prozent erhöht, allen voran aufgrund der energieintensiven Produktion der Batterie. Wasserstoff als Energieträger ist insofern sinnvoll, als sich die Infrastruktur vergleichsweise leicht realisieren lässt.

Im Prinzip reden wir von einer weiteren Zapfsäule an der Tankstelle. Die Kehrseite ist die Energie, die für die Herstellung des Wasserstoffs aufgewendet wird und die C02-Bilanz deutlich verschlechtert. China hat hierbei den Vorteil, dass es bereits der weltweit größte Hersteller von Wasserstoff ist. Insofern ist es naheliegend, dass China das Thema Wasserstoff viel stärker forciert als wir es in Deutschland tun.