| von Rita Schmidt

"CEOs sind auf LinkedIn nicht nur Botschafter ihres Unternehmens, sondern auch Botschafter in eigener Sache", sagt Daniel Jungblut, Initiator und Autor der Studie CEO-LinkedIndex. "Sie wollen und müssen ihre Stakeholder auch mit professioneller Kommunikation überzeugen."

In einer erstmals durchgeführten Studie der Kommunikationsagentur Palmer Hargreaves haben Experten die Kommunikationsaktivitäten von 100 CEOs der wichtigsten börsennotierten Unternehmen in Deutschland auf LinkedIn gemessen und analysiert.

Die Studie kombiniert quantitative Kriterien wie die Zahl der Follower und veröffentlichten Beiträge oder den Grad der Vernetzung mit einer qualitativen Analyse der Inhalte, die die zehn kommunikationsstärksten CEOs auf LinkedIn geteilt haben. Das Ergebnis basiert auf Daten, die Palmer Hargreaves von Juli bis Dezember 2020 erhoben hat.

Führungskräfte auf Impression Management angewiesen

Heute, so die leitende These der Studie, müssen Vorstandsvorsitzende ihre zahlreichen Aufgaben nicht mehr nur erfolgreich erledigen, sondern ihre Entscheidungen auch professionell präsentieren und gegenüber ihren zahlreichen Stakeholdern öffentlich wahrnehmbar kommunizieren. Im 21. Jahrhundert können sich Führungskräfte nicht auf stille wirtschaftliche Performance beschränken, sie sind auf ein berufliches "Impression Management" angewiesen. Bei börsennotierten Unternehmen wird diese Entwicklung besonders deutlich: Aktienkurse reagieren sehr sensibel auf die öffentlichen Auftritte von Vorstandsvorsitzenden.

Methode des CEO-LinkedIndex

So ist der Index zustande gekommen: Zunächst wurden 100 CEOs aus dem HDax, also dem kombinierten Index von Dax, MDax und TecDax, auf ihre LinkedIn-Aktivitäten und damit auf die Relevanz für eine Datenerhebung überprüft. Die Daten der 54 aktivsten CEOs flossen in die Erhebung ein. In einem zweiten Schritt wurde die Owner Activity erhoben, bestehend aus fünf Einzelindikatoren: Zahl der Follower, Beiträge und Artikel, vom CEO vergebene Kommentare und Reaktionen.

In Schritt drei wurde die Engagement Rate berechnet. Die von Followern vergebenen Kommentare und Reaktionen wurden ins Verhältnis zur Owner Activity gesetzt. In Schritt vier folgte die Berechnung des CEO-LinkedIndex, in dem die insgesamt sechs Top-Ten-Listen Follower, Beiträge, Artikel, Kommentare und Reaktionen, Audience Activity und Engagement Rate gleichberechtigt verrechnet wurden. Abschließend wertet die Studie die Inhalte qualitativ aus, die die Top-Ten-CEOs im Erhebungszeitraum veröffentlicht haben. Insgesamt wurden 100 Profile, 864.956 Reaktionen und 1.209 Beiträge ausgewertet.

Wer die Top 10 sind, lesen Sie in unserer Bildergalerie.

Quelle: Palmer Hargreaves

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