LinkedIn: Darum sind die Mitarbeiter die Power der Firmen

Frau Zayats, Sie schreiben in einem Ihrer LinkedIn-Beiträge: „LinkedIn ist die kürzeste Verbindung zwischen zwei Menschen in der Business Welt, die sich noch nicht kennen.“ Kann man das auch auf Unternehmensprofile übertragen?

Marina Zayats: Man muss auf LinkedIn zwischen einem Unternehmensprofil, das meistens von der Marketingabteilung aufgebaut wird, und einem Personenprofil, das von einem einzelnen Menschen geführt wird, unterscheiden. Beiträge von Unternehmensprofilen erzielen meistens deutlich weniger Engagement und Reichweite als Personenprofile. Das liegt zum einen am LinkedIn Algorithmus und zum anderen schlichtweg daran, dass Menschen sich von Natur aus mehr für Menschen interessieren und ihre Geschichten und Erfahrungen. Viele Unternehmensprofile sind noch viel zu steif aufgebaut wie eine Pressemitteilung.

Warum ist es für Unternehmen dann trotzdem wichtig, auf LinkedIn präsent zu sein?

Zayats: Es ist grundsätzlich wichtig, ein Profil dort zu haben, alleine schon deshalb, weil Entscheider und Käufer auf LinkedIn nach den Unternehmen suchen und sich dort informieren - oder darauf aufmerksam werden durch relevante Beiträge. Andersrum ist es aber genauso: Ich kann nur dann an relevanten Diskussionen in der Branche teilnehmen, wenn ich auf der Plattform existiere und beobachte, was meine Kunden, Mitarbeiter, Mitwettbewerber und Meinungsführer dort sagen.

Als Arbeitgeber ist es außerdem auch interessant auch auf Facebook, Xing und Instagram aktiv zu sein, um so Bewerber anzuziehen und sich als Arbeitgeber zu präsentieren.

Tipps für eine Social-Media-Strategie gibt Expertin Theresa Ulbricht hier im Interview.

Wenn ein Unternehmen ein Profil auf LinkedIn anlegt: Was sind die Basics, die auf keinem Unternehmensprofil fehlen dürfen?

Zayats: Man muss sich als Unternehmen erst einmal klarwerden, wer die Zielgruppe ist, für die ich das Profil aufbaue und welche Ziele ich mit dem Profil verfolge. Das bestimmt dann auch den Inhalt. Wenn man zum Beispiel potenzielle Bewerber ansprechen möchte, dann sieht der Content anders aus, als wenn vorwiegend potenzielle Kunden ansprechen möchte.

Die Deutsche Bank zum Beispiel hat ihr Profil stark auf Bewerber gerichtet und hat demensprechend viele Informationen auf dem Profil: Also was machen wir, was machen unsere Mitarbeiter, wie engagieren wir uns im Bereich Diversity etc.

Andere Unternehmen haben ihr Profil sehr auf ihre Kunden ausgerichtet und zeigen eher, welche Produkte sie anbieten und was ihre Produktpalette ist. Man muss da aber auch aufpassen: Denn wenn das LinkedIn-Profil die gleichen Informationen bietet wie die Website, dann ist das recht langweilig.

Das Beste, was ein Industrieunternehmen machen kann, ist, nicht nur die Basic-Informationen anzubieten, sondern auch die Unternehmenskultur und die Menschen vorzustellen, sowie aufzuzeigen, wo ihre Produkte eingesetzt werden. Menschen lieben Geschichten statt reinen Daten und Zahlen.

Neben den Aspekten Ziel und Zielgruppe, ist auch das Wie entscheidend. Auch Fachcontent profitiert auf Social Media von leichter Verständlichkeit und guten Bildern oder Videos anstatt komplizierten Texten mit vielen Fachbegriffen.

Beispiel Deutsche Bank: So greift das Unternehmen die Themen Ausbildung und Bewerbung auf: 

Kommt hier dann Storytelling ins Spiel?

Zayats: Es ist schön, muss aber nicht zwingend sein. Man kann Texte auch ohne Storytelling interessant machen und in einfachen Sätze klarmachen, was das Unternehmen macht. Im Automotive Bereich zum Beispiel: Da erkennt man bei vielen Profilen oft nur, dass sie etwas in dem Bereich machen, aber was genau versteht man nicht und das ist so schade. Ein Unternehmen kann zum Beispiel ganz einfach zeigen: Wenn du im Auto sitzt, kannst du die Scheinwerfer nur benutzen, wenn unser Produkt dabei ist.

Bei privaten Profilen wird oft gesagt, es soll eine Mischung aus beruflichem und eher privaterem gepostet werden. Kann man das so auch auf die Unternehmensprofile übertragen, die dann zum Beispiel mehr Behind-the-Scenes zeigen sollten?

Zayats: Es geht darum, einen Einblick in die Seele des Unternehmens zu geben und zu zeigen: Was macht uns eigentlich aus? Was macht uns besonders? Das ist die Kunst: sich zu überlegen, was beim Follower hängenbleiben soll – Was sind die Sachen, die uns einzigartig machen, sodass wir im Kopf hängen bleiben. Das können attraktive Bilder sein oder auch Behind-the-Scenes-Posts.

Wie sieht es mit dem Thema Interaktion aus? Wie wichtig ist das für Unternehmensprofile?

Zayats: Wichtig ist, nicht nur Dinge aus dem eigenen Unternehmen zu posten. Wenn es zum Beispiel eine unabhängige Studie aus der eigenen Branche gibt, dann kann man die beispielsweise teilen und schreiben, was die Firma oder der Geschäftsführer dazu sagt. Es sollte sich also nicht nur alles um das eigene Unternehmen drehen, sonst wird das LinkedIn-Profil schnell zur PR-Seite.

Unternehmen können beim Content auch ihre eigenen Mitarbeiter miteinbeziehen und sie zu Wort kommen lassen, indem sie sie zum Beispiel vorstellen oder ihre Expertise aufgreifen in nützlichen Beiträgen.

Dann sollten sich Firmen noch überlegen, an welchen Diskussionen sie sich beteiligen und wie sie sich einbringen können, so dass es auch zum Unternehmen passt. Die Verkehrsbetriebe Berlin haben sich zum Beispiel vor der US-Wahl einen Scherz erlaubt und auf Social Media ein Wortspiel gepostet: Sie wünschen „Biden“ – also „Beiden“ – den Wahlsieg. Das hat viel Interaktion auf deren Unternehmensprofil hervorgerufen.

Das ist der Post der Verkehrsbetriebe Berlin: 

Sie beschäftigen sich auch viel mit Personal Branding und haben zu Beginn schon angesprochen, dass die Mitarbeiter auf LinkedIn die Power der Unternehmen sind. Sollten Geschäftsführer deshalb auch auf LinkedIn ein Profil haben?

Zayats: Ja, denn dadurch bekommen Unternehmen ein Gesicht. Und das Gesicht einer jeden Firma sind meistens die Vorstände und Geschäftsführer. Wenn die CEOs auf Social Media sichtbar werden, ist das auch für das Unternehmen eine große Bereicherung. Man denke zum Beispiel an Tim Höttges von der Deutschen Telekom.

Wenn die Chefs präsenter sind, gibt das dem Unternehmen auch die Möglichkeit, interessanter zu werden. Das zeigt sich auch als Trend in den letzten Jahrzehnten: Es reicht nicht mehr, nur Gewinne einzufahren. Von Unternehmen und Geschäftsführern wird inzwischen auch verlangt, dass sie eine gesellschaftliche Haltung einnehmen. Und das wirkt viel glaubwürdiger, wenn der CEO da mit seinem Gesicht dahintersteht und vorangeht.

Ist der ehemalige Siemens-Chef Joe Kaeser ein Beispiel dafür?

Zayats: Genau. So eine Präsenz ist aber natürlich auch gefährlich und erfordert Mut. Als Siemens an einem umstrittenen Projekt in Australien festgehalten hat, musste er damals auch viel Kritik einstecken.

Sie haben kürzlich in einem Beitrag die Audi-Vorständin Hildegard Wortmann gelobt, die auf einen Post von Frank Thelen reagiert hat. Wieso hat Sie dieser Kommentar so begeistert?

Zayats: Es gehört, wie gesagt, Mut dazu, auch selbst zu interagieren. Und in diesem Fall hat Hildegard Wortmann auf Frank Thelens Post zu „sexy cars“, das auf Tesla bezogen war, geantwortet:

„Es wird wohl Zeit für eine Probefahrt mit dem Audi e-tron ;-) Der macht nämlich nicht nur CEO’s Spaß und ist eindeutig ein #sexycar. By the way: 9.2. – die Weltpremiere unseres nächsten e-tron Models: Dem e-tron GT – ich hoffe, Sie sind dabei!“

Der Kommentar hatte über 700 Likes. Es gab aber auch viele Menschen, die gesagt habe, die macht ja nur Werbung für ihre Autos. Als Vorständin muss man den Mut haben, solche Reaktionen dann auszuhalten. Das ist natürlich auch neu für die Vorstände. Denn auf Social Media bekommt man ungefiltert Meinung zurück. Wenn ein Unternehmen früher eine Pressemitteilung geteilt hat, dann kam selten Feedback zurück.

An Hildegard Wortmanns Beitrag fand ich toll, dass sie mutig war, mit einem Augenzwinkern auf den Post zu reagieren und auch, dass sie bewiesen hat, dass sie bereit ist, mit Meinungsführern wie Frank Thelen zu diskutieren. Das fand ich sehr positiv.

Nicht nur die Geschäftsführer, auch viele andere Mitarbeiter sind auf LinkedIn aktiv. Wie werden die zur Power des Unternehmens, wie Sie es angesprochen haben?

Zayats: Das greift den Trend „Corporate Influencer“ auf. Mitarbeiter, die über ihre Arbeit, ihren Arbeitgeber und ihre Expertise berichten, können ein großer Gewinn für die Unternehmen sein. Mitarbeiter genießen in der Regel mehr Vertrauen als offizielle Unternehmenskanäle. Wenn Mitarbeiter also glaubwürdig kommunizieren, strahlt es positiv auf die Arbeitgebermarke ab.

Als Unternehmen ist man gut beraten, diese Schwarmintelligenz zu fördern, anstatt gegen sie zu arbeiten - denn verbieten kann man es nicht, zum Glück. Allerdings sollte man auch gewisse Rahmen vorgeben, damit Mitarbeiter sich sicherer und eleganter in Social Media bewegen können. Hier helfen  zum Beispiel Trainings.

Können die Unternehmen dann die Beiträge der Mitarbeiter auch auf ihren Seiten teilen?

Zayats: Der Mehrwert kommt eher von der 1:1-Interaktion. Ein Vertriebler zeigt zum Beispiel sein Know-How und andere werden darauf aufmerksam. Davon profitiert nicht unbedingt die Unternehmensseite auf LinkedIn, aber die Nutzer werden auf die Firma aufmerksam. Man sollte also nicht immer darauf aus sein, sein eigenes Unternehmens LinkedIn-Profil zu stärken, sondern eher die der Mitarbeiter. Eine Möglichkeit ist, mehreren Mitarbeitern die Möglichkeit zu geben, Corporate Influencer zu werden und dass dann als Teil der Kommunikationsstrategie zu fördern und zu integrieren.

Das heißt die Mitarbeiter nutzen dann einen Teil ihrer Arbeitszeit, um auf LinkedIn aktiv zu sein?

Zayats: Es kommt darauf an. Wenn der Corporate Influener aus dem Sales Bereich kommt und Social Selling betreibt (was viel mehr umfasst als nur Content teilen), ist das definitiv Teil der Arbeitszeit. Wenn ein Mitarbeiter aber sagt, ja ich arbeite für das Unternehmen, aber auf LinkedIn stelle ich meine eigene Expertise in den Vordergrund, ohne dass das direkt auf Unternehmensziele einzahlt, dann ist das nicht unbedingt Teil der Arbeitszeit.

Mehr zum Thema Corporate Influencer und wie Unternehmen wie Kuka Influencermarketing nutzen, lesen Sie hier:

Ist LinkedIn durch die Coronakrise noch wichtiger geworden, weil sich die Menschen derzeit ja nicht treffen können?

Zayats: LinkedIn selbst sagt, dass die Zahl der Posts in der Coronakrise um 60 Prozent zugenommen hat. Das Interesse ist also in jedem Fall gestiegen. Die Unternehmen selbst sehen auch, dass sie präsenter sein müssen. Denn die Menschen sind den ganzen Tag im Homeoffice und dadurch muss man sich jetzt auf anderen Kanälen erreichen. Sales-Mitarbeiter sehen ihre Kunden ja nicht mehr anderweitig. Menschen sind soziale Wesen, wenn sie keine Möglichkeit haben, sich zu treffen, suchen sie sich eine andere Plattform und das ist momentan verstärkt das Business-Netzwerk.

Hat LinkedIn dabei Xing abgehängt?

Zayats: Abgehängt kann man nicht sagen. Xing hat 19 Millionen und LinkedIn 16 Millionen Nutzer im DACH-Raum. Es gibt aber einen Unterschied in der Art und Weise, wie die beiden Plattformen genutzt werden. Xing ist sehr stark auf Recruiting fokussiert. Da geht es darum, die richtigen Mitarbeiter zu finden und vor allem Präsenz in Form eines Branding Profils zu zeigen. Auf Xing verläuft die Interaktion sehr viel in den Nachrichten. Es gibt aber auch eine Redaktion, die Inhalte erstellt. Das ist schon gut gemacht.

Der Austauschcharakter und die offene Interaktion, bei der auch die Vorstände präsent sind – diese ganzen Diskussionen finden dagegen auf LinkedIn statt. LinkedIn ist viel stärker zu einer Content- und Interaktions-Plattform herangewachsen.