Servitization: Hype oder Must?

Wow – was für eine Aussage: „Servitization-Modelle werden sich 2018 stark verbreiten, sodass schon in wenigen Jahren die meisten Fertigungsunternehmen am Markt mehr als die Hälfte ihrer Umsätze durch Services generieren!“

Was steckt hinter dieser reißerischen Schlussfolgerung aus einer weltweiten Digital-Change-Studie, deren Ergebnisse der IT-Dienstleister IFS Industrial and Financial Services Ende 2017 speziell für die Fertigungsbranche ausgewertet hat? Was steckt überhaupt hinter dem Begriff ‚Servitization‘? Im Grunde geht es bei Servitization um die Ergänzung von Produkten mit Service-Angeboten und/oder die Realisierung komplett service-orientierter Geschäftsmodelle.

Wirklich neu ist das ja nicht gerade – im Zuge digitaler Transformationsprozesse jedoch kommt ein ganz neuer Schwung in die Thematik. Die IT-Experten von IFS jedenfalls nennen Servitization bereits als Megatrend im gleichen Atemzug mit dem Internet of Things (IoT) und dem 3D-Druck.

Und aus britischen Forscherkreisen heißt es gar, dass durch datenbasierte Servitization ähnlich bedeutende Nutzenpotenziale erschlossen werden könnten wie einst mit ‚Just-in-Time‘- oder ‚Lean Manufacturing‘-Konzepten. Die Service Alliance der University of Cambridge befasst sich schon seit einigen Jahren mit dem Thema Servitization. Sie hat ein Papier mit dem Titel ‚The Future of Servitization: Technologies that will make a difference‘ veröffentlicht, in dem sie Schlüsselmethoden beschreibt, die den Servitization-Trend in der Fertigungsindustrie wesentlich antreiben und beflügeln: dazu zählen die kundennutzenorientierte Big-Data-Analyse, die vorausschauende Analytik und die Remote-Kommunikation, um nur einige Innovationen zu nennen.

Mit diesen Instrumenten lassen sich sowohl klassische Geschäftsfelder „servitifizieren“ (Beispiel: intelligenter Datenaustausch ermöglicht es einem Maschinenbauer, anstelle der Maschine deren Betriebszeiten zu verkaufen). Es lassen sich von Unternehmen aber auch ganz neue Umsatzpotenziale erschließen (ein Automobilzulieferer betreibt auf Basis von Big-Data- Auswertungen Ersatzteilläger für den Hersteller) und die Kundenbindung stärken (ein Hersteller bietet Beratungsdienstleistungen als Cloud-Services an).

Tim Posselt, Gruppenleiter ‚Business Transformation‘ bei Fraunhofer SCS (Supply Chain Services), bestätigt: „Für die Entwicklung neuer Modelle spielt vor allem die Nutzung von Daten eine zentrale Rolle. Unternehmen müssen sich fragen, wie sie aus den vorhandenen Daten einen Zuwachs an Umsatz und Gewinn erzielen können.“

Sandvik Coromant, schwedischer Hersteller von Zerspanungswerkzeugen, hat sich dies gefragt und setzt heute unter anderem auf eine Cloud-Lösung, über die Maschinenprozess-Daten registriert, ausgewertet und dann als Kundenzusatz-Services aufbereitet und verfügbar gemacht werden.

Innovation bei der Datennutzung

Nadine Crauwels, seit 2017 Präsidentin bei Sandvik Coromant, beschreibt die dahinterstehende strategische Stoßrichtung der Servitization so: „Wir suchen ständig nach innovativen Lösungen zur Datennutzung, Verwertbarkeit und Verfügbarkeit. Unsere Einzigartigkeit liegt in der Kombination von Werkzeugen, Anwendungswissen, Innovation und enger Zusammenarbeit mit unseren Kunden.“ Und das, so Crauwels, sei wirklich schwer zu kopieren: „Selbst in ­einer digitalen Welt.“

Dank Digitalisierung können Hersteller Kunden heute über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg bedienen. Doch noch konzentrieren sich viele Produzenten auf den reinen Sachgüterabsatz und betreiben Services häufig so là là nebenbei.

Diese Haltung ist gefährlich, denn nach Posselts Einschätzung würden durch die zunehmende IoT-Vernetzung klassische Rollen wie ‚Kunden‘ oder ‚Partner‘ ebenso weiter verschwimmen wie Produkt- und Branchengrenzen: „In dieser dynamischen Gemengelage müssen Strategien und Service-Angebote kontinuierlich überprüft und angepasst werden, damit man den Anschluss an agilere Wettbewerber nicht verliert.“

Servitization - ein muss für die Fertigungsbranche

Das macht auch Antony Bourne, Vice President Global Industry Solutions bei IFS, deutlich: „Der Wettbewerbsdruck, aber auch die steigenden Kundenerwartungen machen die Servitization immer mehr zu einem Muss für die Fertigungsbranche“, sagt er, und: „Produktionsunternehmen, die dieses Thema noch nicht angegangen sind, verschenken nicht nur Umsätze. Sie verpassen auch die Möglichkeit, ihre Angebote zukunftsträchtig weiterzuentwickeln.“

Maschinenbauer Trumpf steuert gegen und hat eine eigene digitale Geschäftsplattform ‚Axoom‘ gegründet, die unter anderem softwarebasierte ganzheitliche Lösungen für die Verwaltung von Maschinen-, Material- und Mitarbeiterverfügbarkeiten entwickelt und diese dem Kunden beispielsweise via App zugänglich macht. Bei Siemens dient eine offene Cloudplattform namens ‚Mindsphere‘ als Basis für datenbasierte Services wie zum Beispiel die vorausschauende Wartung (Predictive Maintenance). Und Caterpillar bietet spezifisch aufbereitete Daten aus der Fernüberwachung seiner Baumaschinen zugleich als Basis für präventive Instandhaltungs-Services an.

Vielleicht mag den ein oder anderen – ungeachtet dieser schönen Praxisbeispiele – dennoch weiter das Gefühl beschleichen, dass es sich beim Schlagwort ‚Servitization‘ lediglich um ‚alten Wein in neuen Schläuchen‘ handelt? Ein aus der Senke geholtes Buzzword und gar keinen echten Trend? Die Lösung lautet ‚Ja und nein‘.

Am Beispiel Rolls-Royce lässt sich das besonders gut darstellen. Ja: Bereits seit 1962 verkauft der Hersteller seine Triebwerke nicht mehr, sondern stellt deren Verfügbarkeit beziehungsweise die Betriebsstunden in Rechnung. Der Kunde zahlt nur, was er auch nutzt.

Mit seinem ‚Power by the Hour‘-Konzept gilt Rolls-Royce als Urvater des Servitization-Gedankens in der Fertigungsindustrie. Nein: Mittlerweile hat der Triebwerkhersteller nicht nur zahlreiche weitere Service-Innovationen eingeführt – etwa die Zustandsüberwachung zur Reduktion von Ausfallzeiten – sondern bietet überdies in Kooperation mit Microsoft mittels Cloud und AI-Anwendungen (lernende Maschinen mit künstlicher Intelligenz) optimierte Flug- und Wartungspläne, präzise und aussagekräftige Einblicke in die Treibstoffeffizienz sowie zahlreiche weitere auf den Kundennutzen abzielende Reportings an.

Wobei wir beim Knackpunkt aller Servitization-Maßnahmen wären; nämlich der Frage, welche Erkenntnisse aus Big-Data-Auswertungen für den Kunden überhaupt relevant sind. „Was bewegt unsere Kunden?“ – Markus Winkler, Operation Services Director beim Wellpappenanlagenbauer BHS Corrugated hat sich diese Frage gestellt und sagt: „Wenn wir das Kundenbedürfnis rund um unser Produkt noch besser verstehen, können wir unser Leistungspaket optimal ergänzen, was wiederum dazu führt, dass wir uns noch stärker von Marktbegleitern unterscheiden.“

Wie an dieses wertvolle Wissen gelangen? Jedenfalls ‚nicht über ein Datenkabel‘, wie es in einer Fallstudie heißt, die das Fraunhofer-Institut zusammen mit BHS Corrugated durchgeführt hat: „Derartiges Wissen wird im direkten persönlichen Kontakt der eigenen Mitarbeiter mit dem Kunden gewonnen.“ Problem: Die relevanten Informationen würden häufig nicht systematisch abgefragt, nicht zurückgespielt und damit nicht für Entwicklung und Vertrieb geeigneter Service-Angebote genutzt.

Bevor Hersteller also auf den Servitization-Zug aufspringen, müssen sie entsprechende Voraussetzungen im Unternehmen geschaffen haben. SCS-Experte Tim Posselt erläutert: „Eine übergeordnete Voraussetzung ist, dass der Service in der Strategie und dem Geschäftsmodell des Unternehmens so verankert wird, dass er nicht mehr als ‚notwendiges Übel‘, sondern als wichtiger Faktor zur Erzielung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile gesehen wird.“ Notwendig sei eine Veränderung des ‚Mindset‘ hin zu mehr Kundenorientierung und Flexibilität: „Damit wird das Gewinnen und Nutzen von Wissen über Kundenbedürfnisse zum zentralen Erfolgsfaktor, da dieses die maßgeschneiderte Nutzung digitaler Technologien im Rahmen neuer Services erst ermöglicht.“

Bei Sandvik Coromant soll sich diese Denkweise unter der neuen Chefin Nadine Crauwels nun durchsetzen; sie sagt: „Wir müssen unsere Kunden mit ins Boot holen. Nur gemeinsam können wir die Digitalisierung umsetzen. Wenn wir unsere Kunden nicht mitnehmen, spielt es keine Rolle, wie schnell wir unterwegs sind. Wir müssen uns gemeinsam auf den Weg machen.“