Differenzierung entscheidet, ob Industrieunternehmen überzeugen

Der Einkaufsprozess für Industrielösungen hat sich im Laufe der Jahre aufgrund von Faktoren wie digitaler Transformation, einer Verschärfung des globalen Wettbewerbs oder Nachhaltigkeitsbemühungen erheblich verändert. Um neue Kunden zu gewinnen und bestehende zu halten, müssen Industrieunternehmen die Stimmungen innerhalb der Branche genau beobachten und ihre Kundenansprache anpassen. Im Rahmen einer neuen repräsentativen Umfrage hat LinkedIn deshalb weltweit insgesamt 1.767 Einkäufer von Industrielösungen dazu befragt, welche Veränderungen und Herausforderungen ihre Arbeit wesentlich beeinflussen, was sie in diesem Kontext von potenziellen Partnern erwarten - und wie und wo sie nach ihnen suchen.

78 Prozent der Befragten berichten, dass die Einkaufszyklen im Vergleich zum Vorjahr sowohl länger als auch komplexer geworden sind, insbesondere auch deshalb, weil die Größe und Seniorität der Teams zugenommen haben. Um einen Konsens innerhalb einer Einkaufsgruppe zu erzielen, ist eine differenziertere Ansprache und mehr Abstimmung erforderlich, als früher. Als größte Herausforderung nennen Einkäufer die Steigerung der Betriebseffizienz (29 Prozent), gefolgt von makroökonomischen Faktoren (25 Prozent) wie Fachkräftemangel oder regulatorischen Hürden. Trotz dieser Herausforderungen sind die Ambitionen hoch: 86 Prozent wollen als Technologieführer in ihrem Bereich gesehen werden, gleichzeitig spricht die Hälfte von Schwierigkeiten, mit dem Tempo des technologischen Wandels Schritt zu halten. Um wettbewerbsfähig zu bleiben und ihre Ziele zu erreichen, suchen Einkäufer in der Fertigungsindustrie nach neuen Lieferanten. Dabei legen sie besonderen Wert auf Anbieter mit Branchenexpertise und Innovationskraft. Aber: Über die Hälfte der Einkäufer gibt an, erhebliche Schwierigkeiten zu haben, Industrieunternehmen und ihre Lösungen auseinanderzuhalten - was es herausfordernd für sie macht, potenzielle neue Partner zu identifizieren. Hier besteht Handlungsbedarf, denn nur, wer es als Anbieter schafft, sich vom Wettbewerb zu differenzieren, wird in Zukunft eine Rolle spielen. Eine klare Positionierung und eine mehrdimensionale Marketingstrategie werden damit wichtiger denn je. Wie kann das gelingen? Und welche Rolle spielen Plattformen wie LinkedIn, wenn es darum geht, unterschiedliche Stakeholder im Einkauf abzuholen?

Für die Marketingstrategie von Industrieunternehmen lassen sich vier wesentliche Empfehlungen ableiten:

1. Beweisen Sie Effizienz und Innovationskraft: Effizienz ist wesentlich für Einkäufer, um die vielfältigen Herausforderungen zu bewältigen, und damit Grundvoraussetzung, um als Anbieter zu überzeugen. Gleichzeitig sind Fachwissen und Innovation die Eigenschaften, die für Einkäufer am wichtigsten sind. Machen Sie deshalb sichtbar, wie genau Ihre Lösungen bestimmte Abläufe optimieren und welcher konkrete Mehrwert entsteht - und zwar nicht nur heute, sondern auch langfristig. 60 Prozent der befragten Einkäufer konzentrieren sich bei der Auswahl von Industrielösungen  stärker auf den Return on Invest (ROI) als auf den Preis. Nutzen Sie dafür erfolgreiche Kunden-Cases und Narrative, die nicht nur kurzfristige Verbesserungen zeigen, sondern Transformation, die in die Zukunft wirkt.
   
   
2. Bauen Sie Vertrauen auf – in allen relevanten Kanälen: Vertrauen in die Marke fällt bei der Wahl des Anbieters genauso stark ins Gewicht wie der Preis. Setzen Sie als Vermarkter auf ein konsistentes Markenbild, glaubwürdige Third-Party-Voices und eine transparente Kommunikation über Ihre Produkte, Dienstleistungen und Unternehmenswerte. Setzen Sie dafür auf die verschiedenen Kontaktpunkte, die Einkäufer für ihre Recherche und Information verwenden: Die wichtigsten Quellen sind die unternehmenseigene Website (34 Prozent), Wirtschaftsmedien (28 Prozent) sowie digitale Werbung, Branchenveranstaltungen und Empfehlungen von Kollegen (jeweils 27 Prozent). Bei den Inhalten spielt Detailgenauigkeit eine wesentliche Rolle: 31 Prozent der befragten Einkäufer nennen ausführliche technische Beschreibungen als ausschlaggebendes Kriterium, einen Anbieter in die engere Auswahl zu nehmen.

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3. Passen Sie Ihre Kommunikation an die unterschiedlichen Stakeholder an: Größere, diverse Teams im Einkauf erfordern ein differenziertes Messaging. Adressieren Sie in Ihrer Kommunikation die unterschiedlichen Prioritäten der verschiedenen Entscheidungsträger! Präsentieren Sie sich als etablierter und bekannter Player mit Erfahrung, wenn Sie mit Führungskräften auf Events sprechen; beziehen Sie sich auf Case Studies, wenn Sie in Kontakt mit dem operativen Management sind. Und: Bleiben Sie mit allen relevanten Stakeholdern kontinuierlich in Kontakt. Das gilt für einen (immer länger) laufenden Einkaufsprozess genauso wie für die Ansprache potenzieller Neukunden. Stellen Sie durch zielgerichtete, kreative Aktivitäten in den relevanten Kanälen sicher, dass sie “top of mind” sind, wenn die nächste Auswahlliste möglicher neuer Partner erstellt wird.
   
   
4. Nutzen Sie das Potenzial von LinkedIn: Mit über einer Milliarde Mitgliedern weltweit ist LinkedIn das weltweit größte berufliche Netzwerk – damit verstehen wir B2B besser als alle anderen digitalen Plattformen und sind der bevorzugte Kanal von Einkäufern in der Fertigungsindustrie. 59 Prozent der Einkäufer sind täglich auf LinkedIn aktiv, fast die Hälfte nutzt LinkedIn für Recherchen zu möglichen Anbietern. Aktivitäten und Marketing auf LinkedIn bedeuten also, die Käufer dort zu erreichen, wo sie ihre Zeit verbringen und nach Informationen suchen. Nutzen Sie dieses Potenzial! Leiten Sie den Diskurs, indem Sie regelmäßig Thought Leadership Inhalte veröffentlichen. Aktivieren Sie Ihre Zielgruppe mit Ads und organischen Inhalten, Informationsmaterial herunterzuladen, sich für Webinare anzumelden oder ein Beratungsgespräch zu vereinbaren. Nutzen Sie Corporate Influencer, authentische Testimonials und Success Stories, um Vertrauen aufzubauen und konstruktive Gespräche über Ihr Unternehmen und Ihre Lösungen anzustoßen. Und nicht zu vergessen: Analysieren Sie Ihre Aktivitäten regelmäßig, um noch relevanter und reichweitenstärker zu werden.