Melitta & Co.: Warum deutsche Maschinenbauer in Japan boomen

Als Amalie Auguste Melitta Bentz im Jahr 1908 den Einweg-Kaffeefilter erfand, hätte sie sich wahrscheinlich nicht träumen lassen, dass daraus im ostwestfälischen Minden ein Familienunternehmen mit heute rund 6.000 Mitarbeitern und einem Umsatz von über zwei Milliarden Euro entstehen würde und dass Melitta Japan 2024 bereits sein 50-jähriges Firmenjubiläum feiern konnte.

Der Erfolg des Tochterunternehmens im Land der aufgehenden Sonne, das ja eigentlich für seine Teezeremonien bekannt ist, kam nicht über Nacht, sondern basierte auf einer ausgefeilten Marktstrategie. Kaffeemaschinen und -filter in Premium-Qualität mit platzsparendem und funktionalem Design wurden auf japanische Bedürfnisse und den ästhetischen Geschmack zugeschnitten. Nicht nur Endverbraucher, sondern auch der Außer-Haus-Markt, insbesondere die Gastronomie und Hotellerie, werden mit professionellen Kaffeevollautomaten sowie technische Dienstleistungen und Zubehör bedient.

„Heute ist Melitta Japan eine tragende Säule unseres Unternehmens und beschäftigt etwa 130 Mitarbeitende an fünf Standorten, darunter Tokio, Osaka, Sapporo, Nagoya und Fukuoka“, betonte Marco Gottschalk, der zum Firmenjubiläum angereiste Geschäftsführer von Melitta Professional nicht ohne Stolz. “Der weltweit viertgrößte Kaffeemarkt bietet auch weiterhin viel Potential, so etwa bei besonders beliebten gekühlten Kaffeespezialitäten.“

Aber es ist nicht nur das leckere „schwarze Getränk“, mit dem sich in Japan gute Geschäfte machen lassen. Im Prinzip sind alle Industriefirmen, die in Deutschland Rang und Namen haben, in Japan vertreten. Die Deutsche Industrie- und Handelskammer in Japan (AHK Japan) zählte Ende 2024 insgesamt 480 Mitgliedsfirmen, im Bereich „Maschinen & Ausrüstung“ waren es rund 50 – also besteht noch Luft nach oben.

Deutsche Unternehmen schätzen stabiles Umfeld und gute Gewinne

„Das Land der aufgehenden Sonne überzeugt mit seinen Fundamentaldaten“, stellt Marcus Schürmann, Geschäftsführendes Vorstandsmitglied der AHK Japan bei der Erläuterung der Geschäftsklimaumfrage 'German Business in Japan 2024', der gemeinsam mit KPMG Deutschland veröffentlicht wurde, fest. „94 Prozent der 164 deutschen Unternehmen, die sich an der Umfrage beteiligten, schätzen die wirtschaftliche Stabilität Japans, 78 Prozent erwarten 2025 steigende Gewinne, die oft Margen vor Steuern von mehr als zehn Prozent erreichen“, berichtet Schürmann weiter.

„Angesichts der weltweiten Unsicherheit und der hohen Abhängigkeit von China ist es auch nicht verwunderlich, dass 38 Prozent der befragten Unternehmen deswegen über verstärkte Investitionen in Japan nachdenken. Von den über 700 deutschen Unternehmen in Japan produzieren inzwischen mehr als 80 Firmen in Japan an über 130 Standorten für den lokalen und globalen Markt.“

Welche Herausforderungen müssen Unternehmen meistern?

„Das Geschäft läuft aber natürlich nicht von selbst“, fährt der Chef der AHK Japan fort. „Der hiesige Markt hat sehr hohe Ansprüche an Produktqualität und Service. Das erfordert oft Anpassungen an Produkten und Prozessen. Deutsche Maschinenbauer sollten Geduld mitbringen, um die vielen Fragen, die japanische Kunden oft im Vorfeld stellen, zu beantworten. Wer dagegen in der Anfangsphase Zeit investiert und sicherstellt, dass der Wertschöpfungsprozess bis hin zur Lieferung reibungslos läuft, wird nicht selten mit langjährigen Beziehungen und treuen Kunden belohnt. Für den Markteintritt kann die Zusammenarbeit mit einem lokalen Partner von Vorteil sein, sofern dieser über umfangreiches Wissen zu Marktbedingungen, Vorschriften und kulturellen Feinheiten verfügt.

Nach meiner Erfahrung unterschätzen viele Unternehmen die Komplexität des japanischen Marktes“, berichtet Schürmann weiter. „Sorgfältige Marktforschung und eine gründliche Vorbereitung sind daher unerlässlich. Wer auf Messen ausstellt, sollte sich bewusst sein, dass diese in Japan einen anderen Stellenwert haben. Einen schnellen Abschluss darf hier niemand erwarten. Dafür sind technische Gespräche und Verhandlungen in den Firmenzentralen unerlässlich.“

Deutsche Exporte nach Japan legen zu

Recht positiv stimmen derzeit die Exportzahlen. Denn nach neuesten vorläufigen Zahlen des Statistischen Bundesamtes (Destatis) gehört Japan zu den wenigen Ländern, in die die deutsche Ausfuhren im Jahr 2024 um 6,5 Prozent auf 21,5 Milliarden Euro gesteigert werden konnten. Zum Vergleich: Die deutschen Gesamtexporte sanken im gleichen Zeitraum um 1,2 Prozent auf 1.556,0 Milliarden Euro. Bei den Ausfuhren nach China ging es sogar um 7,6 Prozent auf 90,0 Milliarden Euro zurück, und selbst beim Zukunftsmarkt Indien legten die deutschen Exporte nur um moderate 2,5 Prozent auf 16,9 Milliarden Euro zu.

Weniger gut sieht es jedoch beim deutschen Maschinenexport aus, denn nach Daten des VDMA rangierte Japan hier im Jahr 2024 mit 2.552 Millionen Euro erst auf Platz 20 der Absatzländer, deutlich hinter China (17.724 Mio. Euro) oder auch Indien (4.299 Mio.) bzw. Korea (3.216 Mio. Euro).

Wie beeinflusst der schwache Yen die Geschäftschancen?

„Dabei spielt sicher auch der schwache Yen eine Rolle“, betont Oliver Wack, Area Manager East and South Asia im VDMA. “Für die Umsetzung eines Engagements vor Ort ist der Wechselkurs zwar günstig, allerdings dreht sich das um, sobald Maschinen und Ausrüstungen ins Land eingeführt werden. Zudem ist unsere Industrie mittelständisch strukturiert und einige Unternehmen untersuchen derzeit zusätzliche Geschäftschancen in Wachstumsmärkten wie Indien, den USA oder Südostasien. Da bleiben nicht immer Ressourcen, um eine „zweite Flanke“ aufzumachen,“ erläutert Wack weiter.

Welche Industrien profitieren am meisten?

„Dennoch sollte das Geschäft deutscher Firmen mit japanischen Partnern nicht unterschätzt werden“, konstatiert Frank Robaschik, Korrespondent von Germany Trade & Invest in Tokio. „Zu den direkten Exporten aus Deutschland kommen Lieferungen deutscher Firmen aus Drittländern nach Japan oder an die unzähligen japanischen Tochterunternehmen im Ausland, etwa in den USA - Japan ist dort der größte ausländische Investor – oder in Südostasien. Teilweise ist das Geschäft dort leichter, weil traditionelle japanische Zulieferer dort nicht oder nicht so stark vertreten sind. Auch Großprojekte ausländischer Firmen in Japan bieten Chancen für deutsche Zulieferungen, ein Beispiel sind etwa die neuen Werke des taiwanischen Halbleiterherstellers TSMC in Japan“, betont der Wirtschaftsexperte weiter.

Konjunktur und Investitionen belebt

Der Zeitpunkt für ein Neuengagement im Land der aufgehenden Sonne, das 124 Millionen konsumfreudige Einwohner zählt, ist alles andere als schlecht, zumal seit Anfang 2019 das Japan-EU Free Trade Agreement in Kraft ist, das einen Großteil noch bestehender Zölle und eine Reihe langjähriger Regulierungshemmnisse beseitigt hat.

„Zudem wächst Japans Wirtschaft derzeit schneller als die Deutschlands“, konstatiert Frank Robaschik von der GTAI. „Der IWF prognostiziert in seinem neuesten World Ecoconic Outlook für Japan im Jahr 2025 immerhin 1,1 Prozent Realwachstum, während die deutsche Wirtschaft weiterhin stagniert. Der schwache Yen bringt Japans exportorientierten Firmen gute Gewinne und beflügelt die Ausrüstungsinvestitionen im In- und Ausland.“

Klimaneutralität als Chance für deutsche Firmen

„In den Jahren 2025 und 2026 werden die Investitionen in die Halbleiter- und Pharmaindustrie deutlich zulegen. Bei Batterien bauen japanische Firmen neue Werke im In- und Ausland, wenn auch in deutlich geringerem Umfang als chinesische oder koreanische Anbieter“, erläutert Robaschik weiter. „Auch im Maschinenbau und der Kfz-Industrie zieht die Investitionstätigkeit wieder an, und das auch von Japan ausgegebene Ziel der Erreichung der Klimaneutralität bis 2050 eröffnet neue Chancen für deutsche Firmen, die mit neuen Technologien punkten können.

Den größten Engpass für die Expansion deutscher Firmen in Japan stellen – wie mir Unternehmen berichten - die Engpässe auf dem Arbeitsmarkt dar. Denn qualifizierte Mitarbeiter zu finden, die dann auch noch Englisch sprechen, ist sehr schwer. Und da die Bevölkerung Japans schrumpft, wird diese Aufgabe auch nicht einfacher.“

Nicht einfach ist das Geschäft auch für Newcomer. „Denn japanische Kunden sind gegenüber ihren Zulieferern in der Regel sehr treu“, berichtet Oliver Wack vom VDMA. „Des Öfteren setzen sich daher selbst augenscheinlich bessere Lösungen beim japanischen Kunden nicht durch. Hierbei spielt auch die teilweise hierarchisch geprägte Struktur der lokalen Unternehmen eine Rolle. Insofern sollten Neueinsteiger den bekannten „langen Atem“ mitbringen und dafür sorgen, dass sich die angebotenen technischen Lösungen möglichst weit vom lokalen Angebot abheben“.

Dies betont auch AHK-Chef Schürmann. „Japanische Kunden sind in der Regel risikoavers. Wer an Großprojekten teilhaben will, muss sich über Jahre beweisen. Nur wer zeigt, dass er Spitzentechnologie liefert und eine hohe, gleichbleibende Qualität einhält, wird für besondere Vorhaben in Betracht gezogen. Besonders interessant sind dabei Projekte, die außerhalb Japans realisiert werden. Dabei werden Entscheidungen bei sogenannten Drittmarktgeschäften in Japan getroffen, die kommerzielle Beratung und Begleitung des Geschäfts läuft aber i.d.R. nach internationalen Gepflogenheiten. Das ist eine große Chance für deutsche Anbieter, denn sie sind oft bei der operativen Umsetzung eines Projektes in Drittländern internationaler aufgestellt als japanische Unternehmen.“

Wie erleichtern Partnerschaften den Markteintritt?

„Neben dem Weg direkt nach Japan kann man auch darüber nachdenken“, Geschäftskontakte zu japanischen Firmen in Deutschland oder Europa aufzubauen“, rät Schürmann. „Das ist oft einfacher und kann sich zu einer Eintrittskarte für weitere Geschäfte mit den japanischen Kunden auf Auslandsmärkten oder Japan entwickeln. In Japan selbst gibt es eine Reihe von Hilfestellungen, einen Markteintritt in die Wege zu leiten. Neben einer ersten Begleitung durch die AHK Japan gibt es zum Beispiel verschiedene deutsche Spezialhandelshäuser, die deutsche Unternehmen in Japan vertreten und als Vertreter vor Ort entsprechend ihre Netzwerke nutzen“.

Viele deutsche Mittelständler erfolgreich

Beispiele für erfolgreiche Mittelständler in Japan gibt es viele: So produziert das Ditzingener Familienunternehmen Trumpf seit 2008 als erster deutscher Werkzeugmaschinenhersteller 250 Kilometer nördlich von Tokio in Fukushima. Fünf weitere Tochtergesellschaften in Japan kamen seitdem hinzu. High-Tech- Laserschneid- und -stanzmaschinen von Trumpf sind etwa seit 2021 beim japanischen Spezialfahrzeug-Hersteller Canycom, der dort einen einem Gokart ähnelnden industriellen Aufsitzmäher produziert, bei der Blechverarbeitung im Einsatz.

Die Tunnelbau-Technologie von Herrenknecht kommt bei Bauprojekten der urbanen und Hochgeschwindigkeitsbahnsysteme in Japan schon seit Jahren zur Anwendung. Als Pionierleistung im Bereich des Tunnelbaus gilt z.B. das Omachi Dam Tunnel Project in den japanischen Nordalpen, für das Anfang 2024 die Werksabnahme erfolgte. Die Spezialmaschinen der Schwanauer bohrten sich hier durch immerhin 10,6 km Granitgestein.

In Yokohama ist die Kuka Roboter GmbH Augsburg bereits seit 2007 mit einer Niederlassung präsent. Inzwischen kamen in der japanischen Hafenstadt ein Schulungs- und ein Servicezentrum hinzu. Innovative Industrieroboter, des Unternehmens, das sich innerhalb von 125 Jahren von einem Zwei-Mann-Betrieb zu einem weltweit operierenden Anbieter zukunftsweisender Automatisierungslösungen wandelte, finden auf dem weltgrößten Robotermarkt der Welt weiterhin guten Absatz. Auch andere namhafte deutsche Maschinenbauer wie DMG Mori, Viessmann, Festo oder KSB sind teilweise bereits seit Jahrzehnten in Japan überaus erfolgreich aktiv.

Eine besondere Geschichte hat auch das zu den weltweit führenden Unternehmen in der Verzahnungsindustrie zählende Familienunternehmen Klingelnberg aus Hückeswagen zu bieten. Denn deren Engagement im Land der aufgehenden Sonne reicht inzwischen über 70 Jahre zurück. Am 19. Mai 1954 wurde die Klingelnberg Japan Ltd. als Verkaufsagentur für Werkzeugmaschinen in Japan gegründet. Die räumliche Nähe zum japanischen Automobilhersteller Toyota Motor Corp. und die gleichzeitig stattfindende Fusion zwischen der Klingelnberg-Gruppe und dem damaligen Toyota-Lieferanten, der Oerlikon Geartec AG, sorgten für einen raschen Aufschwung.

„Heute ist die Klingelnberg Japan Ltd. mit über 400 Vertriebspartnern auf 30 Mitarbeiter, die neben Vertriebs- und Serviceaktivitäten in Yokohama zusätzlich einen eigenen Schleifservice zur Instandhaltung der Werkzeuge am Standort Nagoya offerieren, angewachsen. Unterstützt wird unsere japanische Mannschaft durch einen engen Austausch mit unseren Vertriebs-, Technik- und Servicekollegen aus Deutschland und der Schweiz“, erklärt Thorsten Eckhoff, seit August 2022 Representative Director und Geschäftsführer von Klingelnberg Japan.

Welche Hidden Champions mischen den Markt auf?

Auch Unternehmen, die wahrscheinlich eher bei der Kategorie 'Hidden Champions' genannt werden, sind schon oft seit Jahren im Land der aufgehenden Sonne aktiv. So ist etwa die als Familienunternehmen gegründete Dockweiler Gruppe aus Neustadt-Glewe seit 2015 mit einer Niederlassung in Kanagawa vertreten. Das Unternehmen ist High-Tech-Anbieter von Edelstahl-Rohrleitungssystemen und Sonderanfertigungen für Anlagen in der Halbleiter- und Pharma-Industrie, Biotechnologie, Analytik sowie sämtlichen hochtechnisierten Branchen. Dockweiler hat eine über 60-jährige Geschichte mit Niederlassungen in mehr als 50 Ländern und über 700 Mitarbeitern.

Die ebenfalls inhabergeführte Gühring KG mit Stammsitz in Albstadt-Ebingen, einer der weltweit führenden Hersteller von rotierenden Präzisionswerkzeugen für die Metallzerspanung, bedient durch seine Niederlassung in Tokio die überaus anspruchsvollen japanischen Kunden mit innovativen Zerspanungswerkzeugen. Das von Gottlieb Gühring 1896 in Albstadt-Ebingen gegründete Unternehmen beschäftigt inzwischen rund 8.000 Mitarbeiter an über 70 Produktionsstandorten in 49 Ländern.

Auch die Grob-Werke GmbH & Co. KG, ein global operierendes Familienunternehmen aus Mindelheim, ist seit 2019 mit einer Niederlassung in Yokohama vertreten. Zu den Abnehmern der hochinnovativen Produktions- und Automatisierungssystemen gehören u.a. die japanischen Automobil- und Industriegiganten Honda, Kawasaki und Mitsubishi, zu denen Kontakte über die US-Niederlassung von Grob hergestellt werden konnten.

überarbeitet von: Dietmar Poll