Auf einem Gegenstand ist "Made in Germany" eingraviert.

Die Marke 'Made in Germany' steht für Qualität, Langlebigkeit und Zuverlässigkeit. Doch ein Wechsel ist in Sicht. - Bild: Adobe Stock/nmann77

| von Gerd Mischler
Aktualisiert am: 04. Nov. 2020

Traurig, aber wahr: Deutsche Manager kennen keinen Anstand. Sie interessiert ausschließlich der Profit. Mitarbeiter behandeln sie herablassend. Um die Belange der Städte und Gemeinden, in denen ihre Unternehmen ansässig sind, scheren sie sich nicht. Zumindest sehen das acht von zehn Bürgern in Schlüsselmärkten der deutschen Industrie wie Großbritannien, Frankreich und den USA so.

Nicht mal jeder dritte Amerikaner stimmt mit den Werten überein, die die Firmenkultur deutscher Konzerne prägen. Auch 46 Prozent der Franzosen misstrauen deutschen Vorständen und Geschäftsführern. Zu diesem Ergebnis kommt das angesehene 'Trust Barometer' der New Yorker Markenberatung Edelman PR. An der Studie nahmen zwischen dem 22. Juli und 5. August 2019 je 1.000 Menschen in Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Mexiko, Großbritannien und den USA teil.

Manager bei VW, Siemens und Bayer schaden Deutschlands Ansehen

Negativ beeinflusst haben das einst hohe Ansehen Deutschlands vor allem die Führungskräfte bei Volkswagen, Daimler, Bayer, Siemens und der Deutschen Bank. „Es kommt draußen so an, als wären die Chefs deutscher Firmen sehr eindimensional aufgestellt, lediglich am Gewinn orientiert, dass sie auf einer Insel leben, nicht an der Gemeinschaft interessiert sind“, fasst Studienautor David Bersoff von Edelman PR die Ergebnisse der Umfrage im 'Deutschlandfunk' zusammen.

Das Warnzeichen 'Made in Germany'

Der 23. August 1887 gilt als Geburtsstunde von 'Made in Germany'. An diesem Tag wurde das 'Merchandise Marks Act', das britische Handelsmarkengesetz beschlossen. Seitdem mussten Produkte aus Deutschland den Schriftzug 'Made in Germany' tragen - wohlgemerkt als Warnzeichen gemeint. Der Schriftzug sollte vor - fälschlicherweise - billigen und schlechten in Deutschland hergestellten Waren warnen.

Die britischen Verbraucher staunten, als der Vermerk 'Made in Germany' sich hingegen auf Erzeugnissen mit hervorragender Qualität befand. Letztlich entschieden sich die Briten bewusst gegen inländische Produkte und kauften die billigen und guten deutschen Waren. Die deutschen Hersteller wiederum erkannten ihre Chance und kennzeichneten ihre Export-Güter immer mit dem Qualitätssiegel. So entwickelte sich der Begriff 'Made in Germany' zu einem internationalen Warenzeichen. Aus dem beabsichtigten Brandmal wurde eine Werbeformel in der ganzen Welt.

Mit diesem Urteil ist er nicht allein. Auch in einer Umfrage der Unternehmensberatung Professor Roll & Pastuch erklärte jeder vierte Teilnehmer, dass die Marke 'Made in Germany' durch den VW-Dieselskandal bei ihm massiv an Ansehen eingebüßt hat.

In Indien werben Kliniken mit Technologie 'Made in Germany'

Heinrich Stüwe, Leiter der Marktbeobachtung bei Germany Trade and Invest (GTAI) ist nicht ganz so pessimistisch. „Die Marke hat ein paar Kratzer abbekommen, die in den einzelnen Auslandsmärkten unterschiedlich groß sind, aber sie ist nicht nachhaltig beschädigt“, sagt Stüwe.

Für Maschinenbauer und Hersteller von Investitionsgütern sei 'Made in Germany' nach wie vor ein sehr verkaufsförderndes Qualitätslabel. „In Indien werben sogar manche Krankenhäuser damit, dass sie Medizintechnik aus Deutschland im Einsatz haben“, veranschaulicht Stüwe. „So zeigen sie, dass sie auf höchstem technischem Stand ausgerüstet sind.“

Deutsche Produkte sind langlebig und zuverlässig

Noch immer signalisiert die Marke 'Made in Germany' also, dass deutsche Produkte Spitzentechnologie sind und eine überdurchschnittlich hohe Qualität haben.

Zudem gelten sie in zwei von drei Ländern als besonders zuverlässig. Das ergab eine Umfrage der GTAI unter ihren Korrespondenten in 43 Ländern. In mehr als jedem zweiten dieser Staaten schätzen Kunden zudem die Langlebigkeit deutscher Produkte.

Somit haben deutsche Führungskräfte zwar ihr Ansehen und ihre Karrierechancen auf dem internationalen Arbeitsmarkt verspielt, deutsche Maschinen und Anlagen, Autos oder Haushaltsgeräte dagegen stehen in vielen Ländern noch immer hoch im Kurs.

In einer im Herbst 2019 veröffentlichten Umfrage des britischen Meinungsforschungsinstitutes Yougov und der Universität Cambridge gab jeder zweite Teilnehmer an, dass er positiv über deutsche Produkte denke. Bei Kunden, die sich als risikoscheu beschreiben, stehen deutsche Hersteller sogar noch höher im Kurs: 78 Prozent der Mitglieder dieser Personengruppe bevorzugen deutsche Produkte, ergab die Studie von Roll und Pastuch.

Deutsche Qualität ist auf vielen Märkten zu teuer

„Das Ansehen und der technologische Vorsprung von Produkten ‚Made in Germany’ reichen in vielen Ländern jedoch nicht mehr, um in jedem Fall die höheren Preise zu rechtfertigen, die deutsche Hersteller verlangen“, schränkt GTAI-Experte Stüwe ein. Deshalb bekämen deutsche Maschinenbauer beispielsweise in Afrika und Indien zunehmend Konkurrenz von chinesischen Anbietern. Inzwischen stammt laut der GTAI mehr als jede fünfte in Afrika verkaufte Maschine aus der Volksrepublik. Der Marktanteil deutscher Maschinenbauer beträgt dagegen nur noch 13 Prozent.

„Allerdings berichten manche unserer Korrespondenten in Schwellenländern auch von Kunden, die sich aus Preisgründen für eine chinesische Maschine entscheiden und mit dieser schlechte Erfahrungen machen. Bei darauffolgenden Anschaffungen kehren sie daher wieder zu deutschen Anbietern zurück “, erzählt Stüwe.

Viele deutsche Maschinenbauer verlassen sich jedoch nicht darauf, dass chinesische Wettbewerber ihre Kunden auch dann nicht zufriedenstellen, wenn sie noch eine Winkekatze auf die günstige Maschine draufpacken. Landmaschinenhersteller wie Claas und Automobilzulieferer wie Bosch bieten in vielen Schwellenländern selbst günstigere abgespeckte Versionen ihrer Produkte an, um mit chinesischen Wettbewerbern mithalten zu können. Siemens hat sogar einen Magnetresonanztomograph eigens für solche Märkte entwickelt.

'Industrie 4.0' löst 'Made in Germany' bei High-Tech-Produkten ab

Beim Vertrieb ihrer High-Tech-Produkte für die vernetzte und digitalisierte Produktion lassen sich Maschinenbauer dagegen nicht auf den Preiswettbewerb mit anderen Anbietern ein. Hier setzen immer mehr Unternehmen auf Werbung mit einer neuen Marke – 'Industrie 4.0'.

„Wir haben das Label ‚Made in Germany’ weitgehend von unseren Produkten verbannt und werben jetzt viel mit ‚Industrie 4.0’“, bestätigt Dr. Gunther Kegel, Vorstandsvorsitzender des Spezialisten für elektronische Bausteine und Sensoren für die Prozess- und Fabrikautomatisierung Pepperl+Fuchs. Dabei schreibt der Mittelständler das Wort 'Industrie' in der neuen Marke auch im Ausland deutsch. „So weisen wir darauf hin, dass es sich um deutsche Technologie handelt. Insofern lebt eine der Kernbotschaften von 'Made in Germany' in dem neuen Label weiter“, erklärt Kegel, der mit 6.200 Mitarbeitern 2019 gut 700 Millionen Euro umsetzte.

Deutsche Maschinenbauer müssen Innovationsführer bleiben

Wichtig sei jedoch, dass deutsche Unternehmen die Deutungshoheit und Innovationsführerschaft in der digitalisierten Industrie auch in Zukunft für sich beanspruchen können. „Wenn es uns so gelingt, die Marke ‚Industrie 4.0’ für uns zu reklamieren, ist es nicht schlimm, wenn ‚Made in Germany’ untergeht“, meint Kegel. Das Label sei eine Marke des Wirtschaftswunders der fünfziger Jahre und die schon lange Vergangenheit. Hoffentlich lässt sich das bald auch über die Skandale in deutschen Konzernen sagen.

Überarbeitet von Dietmar Poll am 3.11.20.

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