Made in Germany bleibt Kaufargument

Das Konzept des Weltautos hat aus Sicht von Berylls by AlixPartners ausgedient. Die Erwartungen von Kunden in Europa, China und den USA unterscheiden sich teils deutlich. Gleichzeitig gibt es weiterhin relevante Überschneidungen bei den Kaufmotiven.

Für die Studie befragte Berylls by AlixPartners 8.000 Kunden in elf Nationen zu Marken, Modellen, Technik und weiteren Kriterien rund um den Fahrzeugkauf. Jonas Wagner, Partner und MD bei Berylls by AlixPartners, sagt: „Wir sind in den weltweiten Automotive-Leitmärkten auf tausende Kunden zugegangen und haben sie zu Wünschen und Erwartungen befragt. Wir wollten herausfinden, wie sie auf Marken, Modelle, Technik und viele weitere Details blicken, die bei einem Autokauf in Betracht gezogen werden. So unterschiedlich die Aussagen ausfallen, es gibt eine große Zahl von Übereinstimmungen. Autos Made in Germany genießen international nach wie vor hohes Ansehen. Allerdings vor allem die konventionell angetriebenen.“

Warum Made in Germany weiter zieht

Besonders bei konventionell angetriebenen Fahrzeugen wirkt das Qualitätssiegel weiterhin als wichtiger Kaufanreiz. Damit senden die Ergebnisse zunächst positive Signale an deutsche OEMs. Samuel Schramm, Senior Consultant bei Berylls by AlixPartners, ordnet die Ergebnisse so ein: „Das Qualitätssiegel Made in Germany ist weltweit nach wie vor ein starkes Kaufargument“, erläutert Samuel Schramm, Senior Consultant bei Berylls by AlixPartners und ergänzt: „Die BEVs von deutschen Herstellern lösen aber bei zu wenigen Kunden das Made-in-Germany-Qualitäts-versprechen ein.“ Nicht nur die Qualität wird bemängelt, auch das Vertrauen in die Technologie ist schwach.

Kunden bevorzugen Komponenten bekannter Marken

Eine weitere Gemeinsamkeit der Befragten: Kunden bevorzugen bei Antriebs- und Sicherheitskomponenten bekannte Marken. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass gerade jüngere Chinesen unter 35 Jahren Modelle deutscher OEMs eher meiden. Hinzu kommt, dass Fahrer deutscher BEVs häufiger angeben, sich nicht erneut für einen deutschen Stromer zu entscheiden als Fahrer chinesischer BEVs. Der Anteil liegt bei 23 Prozent gegenüber 13 Prozent.

Wo die E-Mobilität an Grenzen stößt

Ein großer Teil der Studie befasst sich mit E-Mobilität. Dabei zeigen sich vor allem in China besonders hohe Erwartungen an Reichweite. 34 Prozent der chinesischen Kunden verlangen mindestens 750 Kilometer. In Deutschland erwartet das nur jeder fünfte Kunde, in den USA lediglich zwölf Prozent. Vor diesem Hintergrund überrascht es laut Studie nicht, dass EREVs oder REEVs in China auf großes Interesse stoßen. Das Interesse an diesen Antriebsformen wächst zudem mit dem Einkommen der Kunden. Für Hersteller bleibt es damit schwierig, weltweit ein einheitliches E-Angebot zu platzieren.

Zurückhaltung bei der Zahlungsbereitschaft für E-Fahrzeuge

Nur knapp die Hälfte der Kunden konventionell angetriebener Modelle würde sich überhaupt für einen BEV interessieren, selbst wenn dieser günstiger als ein vergleichbarer Verbrenner wäre. In China beeinflusst ein harter Preiskampf die Kaufentscheidung. Nur 27 Prozent der chinesischen Kunden würden für ein E-Auto mehr bezahlen als für einen Benziner. In Europa liegt dieser Anteil bei zwölf Prozent, in den USA bei zehn Prozent.

Was Kunden bei Qualität wirklich erwarten

Die Studie zeigt auch, dass klassische Qualitätsmerkmale keineswegs an Relevanz verloren haben. „Fit and Finish“, hochwertige Verarbeitung und gleichmäßige Spaltmaße bleiben weltweit wichtige Attribute. Besonders auffällig: Die Anforderungen deutscher und chinesischer Kunden unterscheiden sich hier kaum. Gerade Käufer von E-Autos bewerten die Qualitätsanmutung besonders kritisch. Gleichzeitig reagieren sie stärker auf Designqualität, Materialanmutung und auf die Größe der verfügbaren Farbpalette. Damit verschiebt sich der Fokus bei BEVs nicht weg von Qualität, sondern erweitert sich um zusätzliche wahrnehmbare Merkmale.

Abo-Modelle oder zubuchbare Funktionen weniger gefragt

Zurückhaltend fallen die Ergebnisse bei Abo-Modellen für Fahrzeugfunktionen aus. In westlichen Märkten stehen Kunden solchen Angeboten neutral bis negativ gegenüber, in Deutschland sogar überdurchschnittlich kritisch. In Korea dagegen ist die Offenheit für zubuchbare Funktionen oder Abo-Modelle höher. Interessant ist auch hier die Differenzierung nach Antriebsart: Vor allem Fahrer von Verbrennern lehnen Abo-Modelle ab, während E-Auto-Fahrer diesen Extras tendenziell eher offen gegenüberstehen.

Warum autonomes Fahren nur begrenzt lockt

Assistenzsysteme mit hochautomatisierten Fahrfunktionen sind für den Großteil der weltweiten Kunden kein entscheidender Kaufanreiz. 42 Prozent geben sich mit Level-1-Systemen zufrieden, zu denen etwa ein Abstandsregeltempomat zählt. Anders in China: Dort interessiert sich knapp ein Viertel der Kunden für Level-4- oder Level-5-Funktionen und für vollautonomes Fahren im nächsten Fahrzeug.

Herausfordernde Situation für die Hersteller

Die Zahlungsbereitschaft bleibt dennoch begrenzt. Kunden, die sich für solche Systeme interessieren, würden dafür bis zu 3.000 Euro zusätzlich zahlen. In Deutschland betrifft das nur zehn Prozent der Premiumkunden, in den USA sogar nur sieben Prozent. Für die Hersteller ergibt sich daraus eine schwierige Rechnung, denn die Kosten für ein Level-5-System liegen bei etwa 30.000 bis 40.000 Euro. Jonas Wagner verweist deshalb auf die wirtschaftliche Dimension: „Für Hersteller ergibt sich eine extrem herausfordernde Situation, denn regionale sowie segmentspezifische Unterschiede ermöglichen keine Skalierung, um die hohen ADAS- Investitionen zu rechtfertigen.“

Welche Fahrzeugkonzepte weltweit gefragt bleiben

Bei den Karosserieformen bleiben SUVs weltweit die bevorzugte Wahl. Im Mittleren Osten, in Korea und in China sind sie in allen Fahrzeugklassen eindeutig die beliebteste Form. Auch in Europa, Japan und den USA stehen SUVs hoch im Kurs, allerdings mit stärker heterogenen Präferenzen. In diesen Märkten spielen Limousinen, Kompaktwagen und in den USA zusätzlich Pickup-Trucks ebenfalls eine signifikante Rolle. Auffällig ist der Zusammenhang zwischen Budget und Fahrzeugwunsch: Mit steigendem Budget wächst auch der Wunsch nach einem SUV. Die Folge für Hersteller ist eine weiter steigende Komplexität. Denn die Kombination aus Aufbauvariante, Antriebsform und ADAS-Level erschwert Skalierung und wirtschaftliche Standardisierung. Genau darin liegt laut Berylls by AlixPartners eine zentrale Herausforderung für global aktive OEMs.

Große Schnittmengen zwischen Chinesen, Europäern und Amerikanern

Jonas Wagner fasst die Lage so zusammen: „Das Weltauto, wie es in den frühen 2000er-Jahren verkauft wurde, mag Geschichte sein. Aber die Wünsche und Vorstellungen der weltweiten Autokäufer haben sich gar nicht so weit auseinanderentwickelt, wie vielfach behauptet wird. Es gibt nach wie vor große Schnittmengen zwischen Chinesen, Europäern und Amerikanern. Das zeigt unsere Studie deutlich. OEMs, die weltweit erfolgreich sein wollen, müssen die hohe Komplexität aus Aufbauvariante, Antriebsform sowie ADAS-Level kostendeckend beherrschen, um spezifische Unterschiede in den Kundenwünschen zu bedienen.“

Quelle: Berylls by AlixPartners