Zwei Männer und zwei Frauen sind am Handy und haben einen Laptop vor sich.

Auch Industrienunternehmen können Influencermarketing nutzen. - Bild: Mirko Vitali - stock.adobe.com

Bibi hat einen Rabattcode für einen Fashionshop, Julien Bam hat sogar seine eigene Klamottenlinie und Pia Wurtzbach berichtet über eine Einladung bei einem französischen Modehaus. Die drei gehören zu den erfolgreichsten Influencern Deutschlands und begeistern in den sozialen Netzwerken ein Millionenpublikum. Ihre Accounts drehen sich hauptsächlich um die Themen Mode, Lifestyle und Reisen. Zig Unternehmen nutzen diese Reichweite und arbeiten mit ihnen und anderen Influencern zusammen.

Aber funktioniert Influencermarketing auch im Industriebereich und für den Mittelstand? Ja, sagen Stefan Weigl Senior Account Manager bei der Kommunikationsagentur Fink & Fuchs und Andreas Bauer, Vorstand des Bundesverband Industrie Kommunikation (BVIK). Das Interesse sei auf alle Fälle da, bisher seien jedoch nur wenige Mittelständler bei dem Thema aktiv, berichtet Weigl.

Für den industriellen Mittelstand sei es durchaus relevant, wenn Leute, die Einfluss haben, auf ihren Kanälen über die Produkte und die Firma reden, sagt Bauer. „Was kann einem Unternehmen Besseres passieren, als wenn ein Dritter über einen spricht“, fragt er.

Für PRODUKTION beantworten die beiden Experten die wichtigsten Fragen zum Influencermarketing und erklären, welche verschiedenen Arten es gibt.

Welche Chancen bringt Influencermarketing?

Stefan Weigl
Stefan Weigl ist Senior Account Manager bei der Kommunikationsagentur Fink & Fuchs. - Bild: Fink & Fuchs

Für Weigl bietet Influencermarketing drei Chancen für den deutschen Mittelstand:

  • Arbeitgeberkommunikation: Damit potenzielle Arbeitnehmer im Kampf um Fachkräfte nicht nur auf Bewertungsportalen wie Kununu etwas über das Unternehmen erfahren, können zum Beispiel Mitarbeiter als Botschafter agieren und nach außen für das Unternehmen auftreten (mehr zu dieser Art des Influencens weiter unten).
  • Image des Unternehmens insgesamt: „Ein CEO wie Joe Kaeser tritt zum Beispiel nach außen als Akteur auf. Wichtig ist, dass er wirklich agiert und nicht nur das Team dahinter“, sagt Weigl. „Sein Kanal darf also kein reiner Push-Kanal sein, sondern es muss ein Dialog entstehen.“ Ein CEO, der so auftritt, müsse also bereit sein, sich auch mit seinem Kanal zu beschäftigen und auf den ein oder anderen Kommentar zu reagieren.
  • Vertrieb: Durch Corona läuft der Vertrieb digitaler ab. Es sei deshalb wichtig, auch Kontakt zu seinem Netzwerk zu haben. Das funktioniere zum Beispiel auf LinkedIn organisch, so Weigl. Auf Facebook müsse man dagegen eher Werbung schalten. Allgemein sieht er Influencer als guten Vertriebskanal.

Influencermarketing sei außerdem auch beim Markteinstieg in ein neues Land eine gute Möglichkeit, um die Marke bekannter zu machen, sagt Bauer. Außerdem stimme das Preis-Leistungsverhältnis bei dieser Art des Marketings.

Eines sollte einem Unternehmen jedoch klar sein: „Durch die Zusammenarbeit mit einem Influencer kann man nicht direkt Verkäufe erzielen. Man kann sie aber zum Markenaufbau nutzen und dadurch schneller bekannt werden“, so Bauer.

Welches soziale Medium ist am besten?

Andreas Bauer ist einer von sechs ehrenamtlichen Vorständen des Bundesverbands Industrie Kommunikation.
Andreas Bauer ist einer von sechs ehrenamtlichen Vorständen des Bundesverbands Industrie Kommunikation. - Bild: Thomas R. Schumann/bvik

LinkedIn ist für den B2B-Bereich das wichtigste Medium, erklärt Weigl. Das zeigt auch eine aktuelle Studie (die Ergebnisse gibt es hier). Unternehmen, die sich dort positionieren, haben unter anderem die Arbeitgeberpositionierung und Vertrieb als Ziel. LinkedIn habe zum Beispiel ein eigenes Ranking mit den Top-Influencern auf seiner Plattform. „LinkedIn macht es seinen Mitgliedern einfach, sich nicht nur zu vernetzen, sondern sich auch als Experten zu positionieren“, sagt Weigl.

Je nach Ziel des Unternehmens sind aber natürlich auch andere Netzwerke denkbar. „Ein Entscheider, der über 40 ist, wird nicht auf Tiktok aktiv sein“, sagt Bauer.

Daimler hat zum Beispiel vor einigen Jahren den Techblogger Sascha Pallenberg als Markenbotschafter engagiert. Der hatte schon vorher reichweitenstarke Kanäle und wisse, wie diese funktionieren, erklärt Weigl. „Das Engagement war ein kluger Schritt von Daimler. Sascha Pallenberg ist inzwischen ein wichtiger Fürsprecher für das Unternehmen“, so Weigl.

Daimler-Markenbotschafter Sascha Pallenberg auf Twitter

Welche Herausforderungen gibt es?

Neben all den Vorteilen des Influencermarketings gibt es natürlich auch Herausforderungen. Für Weigl zählt dazu das Monitoring. Während der Pressespiegel nur einmal  täglich von den Mitarbeitern erstellt wird, könne online jederzeit etwas passieren. „Unternehmen müssen in der Lage sein, online schnell zu reagieren, wenn sie sich für diesen Schritt entscheiden“, sagt Weigl.

Oft sei die Entscheidung, ob sich ein Unternehmen mit Influcenermarketing beschäftigt auch ein Ressourcenthema. Denn selten werde dafür eine neue Stelle geschaffen. Es seien jedoch immer Zeit und Geld nötig, um damit erfolgreich zu sein.

Unternehmen müssen sich außerdem umstellen, denn: Influencer seien nur schwer steuerbar und der Erfolg sei nicht so gut kalkulierbar, sagt Bauer.

Welche unterschiedlichen Möglichkeiten gibt es beim Influencermarketing?

Testimonals werden zu Influencern

Testimonials, also bekannte Persönlichkeiten, die für ein Unternehmen Werbung machen und die Firma die Werbung dann auf den Firmenkanälen streut, gebe es schon immer, erklärt Bauer. Testimonials sind dann auch Influencer, wenn sie selbst auf ihren Kanälen über die Zusammenarbeit berichten.

Als Beispiel nennt Bauer den Werbespot von Volvo Trucks mit dem Schauspieler Jean-Claude Van Damme, der viral gegangen ist.

Van Damme sei dabei mit seinem „signature move“ – dem Spagat – zu sehen. Die Zielgruppe der Truckkäufer kenne den Schauspieler. Der Spot sei der Renner unter den Truckfans gewesen. Und dadurch, dass Van Damme dann auch außerhalb des Spots über Trucks spricht, sei das der erste Schritt zum Influencer gewesen.

Den Werbespot sehen Sie hier:

Als weiteres Beispiel nennt Bauer den Kuka-Werbespot mit dem Tischtennisspieler Timo Boll. Bauer hat selbst für den Marketingbereich bei dem Robotik-Hersteller gearbeitet. Ziel des Augsburger Unternehmen sei es gewesen, in China bekannter zu werden. Dort sei der Sportler nach Angela Merkel der zweitbekannteste Deutsche. „Jeder in China kennt ihn“, erklärt Bauer.

Bolls Tätigkeit habe zwar nichts mit Robotik zu tun, er sei aber technikbegeistert, weshalb die Kooperation zusammengepasst habe. Der Tischtennisspieler habe die Werbespots mit Kuka dann auf seinen chinesischen Netzwerken geteilt und so bekannter gemacht.

Kuka und Timo Boll: Der Tischtennisspieler spielt gegen einen Roboter:

„Klassische“ Influencer

Kuka hat jedoch nicht nur mit Boll zusammengearbeitet, sondern auch mit einer „klassischen“ Influencerin – also einer Influencerin, die durch ihre Tätigkeit in den sozialen Netzwerken bekannt wurde. Simone Giertz bezeichne sich selbst als „Queen of shitty robots“, erklärt Bauer. Auf die Influencerin sei man aufmerksam geworden, indem man bei den Kunden – also der Zielgruppe –  nachgefragt habe, welche Kanäle sie privat verfolgen.

Giertz baut Roboter zusammen, die eigentlich nie wirklich funktionieren, und lässt sich zum Beispiel von einem Roboter mit Popcorn füttern. Kuka habe ihr dann eine professionellen Roboter zur Verfügung gestellt, mit dem sie Video produziert hat.

Durch die Zusammenarbeit habe Kuka sein Ziel – die Marke bekannter zu machen – erreichen können.

Wichtig bei der Zusammenarbeit mit Influencern: „Es darf kein Drehbuch geben, der Influencer muss möglichst unbeeinflusst arbeiten können“, so Bauer. Denn: „Influencer leben von ihrer Authentizität.“

Simone Giertz lässt einen Kuka-Roboter 2.000 Weihnachtskarten unterschreiben:

Angst davor, keinen Influencer zu finden, müssen Unternehmen nicht haben. Es gebe für jeden Bereich Influencer und Blogger, die sich mit dem Thema beschäftigen, erzählt Weigl. Zum Beispiel auch für Nischen wie Museumsglas. Und gerade im Techbereich, gebe es viele Influencer, die zum Beispiel erklären, wie Dinge produziert werden.

Um den passenden Influencer zu finden, rät Bauer – wie beim Beispiel Kuka – Mitarbeiter und Kunden zu fragen, wem sie privat in den sozialen Netzwerken folgen. Denn die seien schließlich die Zielgruppe.

Corporate Influencer

Corporate Influencer sind Mitarbeiter, die zu Influencern des Unternehmens werden und über ihre Erfahrungen im Unternehmen sowie Neuigkeiten posten. Weigl hält diese Methode für eine sehr nachhaltige im B2B-Bereich. Dabei sollte die Firma jedoch nicht bestimmen, wer Influencer wird, sondern die Motivation sollte von den Beschäftigten kommen. Oft könne das mit einer Bestandsaufnahem herausgefunden werden, indem im Unternehmen gefragt wird, wer schon in den sozialen Netzwerken aktiv ist und vielleicht schon eine große Community und im besten Fall auch einen Blog habe und wer mitmachen möchte.

Das Unternehmen muss den Mitarbeitern aber auch unter die Arme greifen, zum Beispiel mit Schulungen, wie ein LinkedIn-Kanal optimiert werden kann, welche Postings gut ankommen etc., sagt Weigl. Auch wichtig: „Der Arbeitgeber muss dem Mitarbeiter dafür auch Zeit einräumen.“ Der Mitarbeiter müsse das während seiner Arbeitszeit machen dürfen.

Indem Mitarbeiter auf den verschiedenen sozialen Kanälen Inhalte des Unternehmens posten, steige die Sichtbarkeit und es wirke sich positiv auf das Image aus. Den Unternehmen müsse aber auch klar sein, dass sie dadurch auch Kontrolle abgeben. Der Grund: Sie können ihren Mitarbeitern nicht vorschreiben, was sie auf den sozialen Netzwerken alles posten.

So setzen Datev und Telekom Corporate Influencer ein

Zwei Unternehmen, die laut Weigel erfolgreich beim Thema Corporate Influencer sind, sind Datev und Telekom.

Datev hat im Sommer 2019 sein Datev-Botschafter-Programm gestartet. Unter den Hashtags #DatevBotschafter und #WirSindDatev posten die Mitarbeiter auf ihren privaten Kanälen über Themen des Unternehmens und tauschen sich mit anderen darüber aus – freiwillig und unentgeltlich, wie das Unternehmen betont. Die Botschafter bekommen vom Unternehmen Coaching- und Beratungsangebote zu Social-Media-Themen. Daneben gibt es unter anderem monatliche Treffen.

„Sie müssen Ihre Unternehmensbotschafter befähigen, Ziele setzen, Plattformen auswählen. Neben der Strategie sind auch die rechtlichen Rahmenbedingungen wichtig – etwa, wie häufig Influencer im Arbeitsalltag aktiv sein können, ob es inhaltliche Grenzen gibt und wie in kritischen Situationen reagiert werden soll“, schreibt Datev-CEO Robert Mayer im firmeneigenen Magazin. 

Die wichtigste Botschaft sei jedoch: „Kontrolle ist gut, Vertrauen ist besser. Denn nur, wenn Mitarbeiter Freiräume haben, können sie gestalten und kreativ sein. Und dieser positive Ansatz ist die beste Unternehmensbotschaft, die man vermitteln kann.“

Auch die Telekom hat Botschafter. Derzeit sind es rund 200. Der Konzern habe seinen Mitarbeitern dabei keine Ziele vorgegeben, sondern gefragt, was sie wollen, so Weigl. „Die Community hat sich aus einer Grassroot-Initiative entwickelt und bringt den Alltag bei der Telekom in die Öffentlichkeit“, erklärt das Unternehmen auf seiner Homepage.

Das Ziel sei es, die Neugier, Leidenschaft und Begeisterung der Mitarbeiter für ihre Arbeit und ihren Arbeitgeber in sozialen Medien, im privaten Umfeld sowie im Arbeitsumfeld zu teilen. Die meisten Mitarbeiter machen das nach Unternehmensangaben in ihrer Freizeit. Es gebe aber inzwischen auch Botschafter, die 80/20 arbeiten – sie nutzen also 20 Prozent ihrer Arbeitszeit für ihre Tätigkeiten in den sozialen Netzwerken.

Kunden werden zu Influencern

Eine weitere Möglichkeit: Kunden werden zu Influencern. „Sie sind am glaubwürdigsten“, sagt Weigl – zum Beispiel, wenn sie auf ihrem eigenen Kanälen positiv über ein Produkt schreiben. Laut Weigl gibt es verschiedene Möglichkeiten, Kunden zu Fürsprechern zu machen. Man könne zum Beispiel Blogbeiträge mit ihnen machen oder sie auf Events sprechen lassen. Dafür bekommen die Kunden kein Geld, so Weigl. Die Herausforderung sei lediglich, Kunden zu finden.

Ein Beispiel sei Salesforce. Das Unternehmen hat auf der Cebit 2018 100 Kunden und Partner zeigen lassen, wie sie ihre digitale Transformation gestalten. Die Kunden haben davon dann Bilder in ihren sozialen Netzwerken geteilt und so habe das Unternehmen seine Reichweiter vervierfachen können, erklärt Weigl.

Unternehmen sollten beim Thema Influencermarketing mutiger sein, sagt Weigl. Dabei müssen man Zeit und Geld investieren und müsse sich im Klaren sein, dass der Effekt nicht sofort sichtbar sei. Influencermarketing sei eher ein Mittelstrecken- und kein 100-Meter-Lauf.

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