Geschicktes Pricing ist für Industrieunternehmen unerlässlich. - (Bild: Pixabay)
Den Kern des Aftersales im Industriebereich bilden im Regelfall die Dienstleistungen rund um Installation und Reparatur sowie das Ersatzteilgeschäft, die „Ertragsperle“ vieler Industriegüterhersteller. „Während Produkte im Neugeschäft oft unter starkem Preisdruck stehen und sich durch eine vergleichsweise niedrige Profitabilität auszeichnen, sind abhängig vom Geschäftsmodell Deckungsbeitrag 1-Quoten von 60 Prozent und mehr im Ersatzteilgeschäft nicht unüblich“, erklärt Daniel Lindner, Principal bei der Managementberatung Homburg & Partner.
Der Grund dafür sind insbesondere Lock-in Effekte, geringe Stückzahlen und Funktionsgarantien die das Geschäft für Drittanbieter unattraktiv gestalten und den Industrieunternehmen viel Raum bei der Preisgestaltung lassen.
Das sind die größten Herausforderungen
Die zwei Megatrends Digitalisierung und Globalisierung wirken sich laut dem Unternehmensberater verstärkt auch auf das Aftersales-Geschäft der Maschinenbau-Unternehmen aus und führen zu transparenteren Märkten sowie zu einem immer zugänglicheren globalen Beschaffungs- und Absatzmarkt.
Lindner: „Eine steigende Transparenz stellt die Preisgestaltung von Ersatzteilen vor schwerwiegende Herausforderungen. Dies gilt insbesondere für Unternehmen, deren Ersatzteilportfolios zu einem hohen Anteil aus fremdbezogenen Produkten bestehen.“
In den vergangenen Jahren haben viele Unternehmen bereits auf diese Entwicklung reagiert, indem sie ihre Aufschlagsfaktoren differenzierter gestaltet haben. Dabei wurden die Zahlungsbereitschaft der Kunden sowie Marktpreise möglicher Substitute deutlich stärker bei der Preisbildung berücksichtigt.
„Jedoch kommt auch die wertbasierte Preisgestaltung zunehmend an ihre Grenzen. Einkaufsabteilungen werden immer professioneller und sind über ‚Cherrypicking‘ zunehmend in der Lage auch kleine Preisunterschiede im Markt auszunutzen“, kommentiert Lindner. Die eingeschliffene Praxis „alles aus einer Hand“ zu kaufen, werde zunehmend aufgeweicht.
Das Preismanagement der Zukunft
Grundlage einer zukunftsfähigen Preisgestaltung im Ersatzteilgeschäft müsse zuallererst die Einsicht im Management sein, dass selektive Preissenkungen in Zukunft notwendig sein werden. Das soll eine schleichende Erosion von Marktanteilen verhindern.
Pricing-Experte Vitali Bauer ergänzt: „Einkäufer haben überpreiste Teile in einer digitalen, durch Webshops getriebenen, Welt viel leichter auf dem Schirm und nutzen Preisdifferenzen deutlich besser aus. Diese Erfahrung mussten viele Unternehmen in jüngster Zeit für Teile ihres Portfolios machen.“
Trotz der angesprochenen Trends bieten laut den Unternehmensberatern auch preissensitive Produktgruppen noch kurz- und mittelfristig immense Potentiale. Zentral ist eine differenzierte Herangehensweise auf Basis einer klaren Logik statt der pauschalen Anwendung eines fixen Teuerungszuschlags über das gesamte Portfolio nach dem „Gießkannenprinzip“.
5 zentrale Hebel im Pricing
1. Hitrate- und Klickanalysen nutzen
Moderne ERP-Systeme bieten die Möglichkeit der Berechnung einer sogenannten Hitrate. Bei dieser Analyse vergleicht man die Anzahl von Angeboten mit der Auftragsanzahl und kann so datenbasierte Rückschlüsse auf die eigene Preispositionierung ziehen. Abhängig vom Geschäftsmodell sowie vom Kaufverhalten der Kunden könnte so beispielsweise eine niedrige Hitrate auf zu hohe Preise hindeuten.
Sofern bereits ein eigener Webshop besteht, lässt sich diese Analyse auch mit dem Vergleich der Anzahl der Klicks oder der Verweildauer auf der Seite mit den tatsächlichen Bestellungen durchführen.
2. Marktpreisrecherche
Unternehmen können die zunehmende Markttransparenz auch verstärkt für sich nutzen, um einerseits Preise marktgerecht zu gestalten und anderseits auch Implikationen für die eigenen Einkaufspreise abzuleiten. Eine gut recherchierte Marktpreisdatenbank eröffnet Möglichkeiten zur Margensteigerung aus beiden Richtungen.
Die Sammlung von Marktpreisinformationen kann neben dem reinen Zukauf von Preisdaten bei Spezialisten insbesondere über moderne „Preiscrawler“-Programme erfolgen. Diese sind zunehmend in der Lage komplexe Produkte samt Preisinformation im Internet zu finden und korrekt zwischen Produktvariationen zu unterscheiden.
3. Differenzierte Betrachtung des Portfolios
Die Gestaltung der Preisaufschläge nach Zahlungsbereitschaft des Kunden sowie nach der Verfügbarkeit der Alternativen im Markt ist essentiell für die Zukunftsfähigkeit der Ersatzteilpreise. Des Weiteren müssen die Preise für besonders wettbewerbsintensive Teile gezielt am Markt ausgerichtet und dabei die eigene (Premium-)Positionierung hinterfragt werden.
4. Zentralisierung der Pricing Abteilungen
Lokale Tochter- oder Vertriebsgesellschaften sind für eine umfassende lokale Marktkenntnis sowie für die Kundengewinnung und -bindung vor Ort essentiell. Es lässt sich jedoch der Trend beobachten, dass Unternehmen ihre Pricing Abteilungen zunehmend zentralisieren um die Steuerbarkeit, Konsistenz und Effizienz zu erhöhen.
5. Einführung Pricing Software
Datenumfänge und Marktdynamiken erhöhen sich rasant. Vor diesem Hintergrund stoßen viele Unternehmen mit ihren selbst gebauten Hilfstools an Grenzen. Ein modernes Preismanagement wird dadurch zusehends erschwert. Professionelle Pricing Software bietet sowohl Konzernen als auch Mittelständlern erhebliche Vorteile, wie beispielsweise die Vereinfachung der strategischen Preisgestaltung, erweiterte Controlling-Funktionen sowie die Erhöhung der Prozesseffizienz.
Quelle: Homburg & Partner
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